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第三章 广告宏观管理;真实性广告;;广告宏观管理的概念;广告宏观管理的特点;2、广告的消费者监督与管理 我国于1984年成立了“中国消费者协会”。它由各人民团体、有关部门、各省、市、自治区以及各有关方面消费者代表组成，是代表中国广大消费者的组织。1994年1月1日我国正式实施了《中华人民共和国消费者权益保护法》。中国消费者协会真正开始有法可依。;3、广告行业的自律制度 它主要指广告行业内，相关组织如专业经营机构、广告媒体机构等制定共同制定的广告自律条文或广告公约等，作为行业的一种规范化管理手段。我国分别于1987年5月和7月加入国际广告协会和亚洲广告协会联合会（亚广联）， ;;5、广告的宏观管理方法 法律方法、经济方法、行政方法，即：通过税收、价格以及奖罚等经济杠杆进行的管理方法；消费者组织和监督的方法、行业自律的方法、道德教育的方法和科学管理的方法。 ;维护广告的真实性：完全真实的广告大约只有10-15%。 正确引导消费者 保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序。 ;欺骗性广告：凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。诈骗性广告（20%）：是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。不真实的广告（50%）：是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。这部分广告重者也要受到法律追究。; 真实性广告：标准就是内容上实事求是，许诺可以实现，且作为一个整体不会给人造成误解的广告。 衡量真实性广告的时候，要注意广告夸张的处理。夸张的很大，小范围的夸张比较容易引起误解，被认为是不真实的。 ;广告的法律管理在广告宏观管理中占有重要位置。宏观管理法制化是市场经济发展的必然结果，目前，我国广告法律管理主要依据1995年颁布的《广告法》。有关广告法的具体内容请参考1995年《广告法》。 ;1）对重点商品广告的管理　　重点商品是指与人民身体健康、人身安全、社会秩序和社会经济生活关系重大的商品。主要包括：医药、食品、烟酒、计量器具、??炉、压力容器、电器产品等。 ;A1、卷烟广告管理　　我国对卷烟广告管理很严。禁止卷烟利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布广告。禁止在公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。只在销售现场可以进行卷烟广告。A2、酒类广告管理　　我国广告管理对烈性酒是限制的。40度以上，含40度酒除销售现场外原则上不允许广告，国家级、部级和省级优质烈性酒广告须经省一级工商行政管理局批准。39度以下、含39度酒广告，必须标明酒的度数。;2）专项广告管理;3）对广告经营者和媒体的管理;4）广告收费管理 ;广告的违法行为;　5）关于比较广告问题;比较广告使任何企业必须更科学地去分析自己所处的市场，更明确地树立自己的优势和长处； 比较广告最终获益最大的是消费者。它使消费者能获得更多商品信息，有更充分的比较和挑选的余地； 比较广告可以导致市场秩序重排，引起市场重新组合排序的最重要手段是比较广告。