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第九章 广告文案创意;一、广告文案与广告文案创意;从广义的角度，广义文案主要有 以下三种形式： (1)规范式。是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。 (2)灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。 (3)品牌、招牌式。; DIPLOMA奶粉 标题： 试图使他们相会！ 正文： 亲爱的扣眼 你好！ 我是纽扣 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影 反肥嘟嘟饿的肚皮横亘在你我之间 让我们有如牛郎与织女般地不幸 不过在此告诉你有个好消息 主人决定极力促成我们的相聚 相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后 我们不久就可以天长地久 永不分离。;经典广告标语： 雀巢咖啡：味道好极了 麦氏咖啡：滴滴香浓 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 百事可乐：新一代的选择 诺基戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传; 2．广告文案创意;二、广告文案创意的要求; 3．新。 就是别出心裁，不落俗套，以新取胜。 4．趣。 就是要有情趣。 5．奇。 就是要奇特、独到。 ;三、广告文案创意的方法; (1)直觉法。直觉法是指凭直观感觉创意的方法。 (2)触动法。是指创意者根据偶然事件触发引出灵感的一种创意方法。 (3)比较法。是通过对两种以上相对或相近的事物进行比较对照来创意的一种方法。;口红广告创意 室内。妈妈在镜子前涂口红。小男孩在旁边好奇地看 街上。爸爸背负着小男孩。小男孩拿着妈妈的口红，在爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回头。小男孩亲了爸爸一口。霎时，爸爸脸上呈现一个鲜明的口红印。街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然不知。 回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸莫名其妙。小男孩举着妈妈的口红，笑。妈妈明白，微笑。妈妈悄悄走到爸爸身边，亲了爸爸一口。爸爸另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记。小男孩在旁边啊啊...怪笑。 ;2．间接创意法;第二节 广告文案主题创意;1．突出重点 猎豹汽车： “世界一流技术，中国越野先锋” 2．统帅全文 深圳华显微机病毒免疫卡广告： 别无其他的选择 在众多的同类产品中，只有它，是世界上第一张微机病毒免疫卡。 只有它，获国际科学与和平特别奖。 只有它，经过国际病毒权威严格测试，被称为“伟大的产品” 只有它，为用户在保险公司代投保险。;二、主题构成的因素;(2)品位特征。 ——商品的工艺水平 衬衫：“高科技与传统工艺相结合的新产品。” ——商品的价格 飞利浦剃须刀 ： “价格也挨飞利浦一刀。” ——商品的信誉度 力士香皂：“国际著名影星的护肤秘密”， ——商品的文化情调 ;2.企业特征;3．消费者特征;第三节 广告文案标题与语言创意 ;（二）选材集中 50年的历史 130万台电视机的年销售量 1000多名工程技术人员为您开发设计，保证质量 29个凯歌产品 52此获国家、部、市优质产品奖 1400个全国联合保修单位为您解除后顾之忧 （凯歌电视机90新品广告）;（三）结构严密 一家百货商场广告 宣传意境：“幼小昆虫过渡到成虫的瞬间” 标题：“破蛹” 广告正文：“绵绵长长地蜷伏着，耐心地等待着，为了在与春天见面的第一眼中，留下美丽的印象。嗅到了泥土的芳香，听到了花朵的呼吸，按撩住一颗不定的心，在破蛹的那一刻，让世界惊艳。”;（四）语言准确 吟安一个字，捻断十根须 语不惊人死不休 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 　　六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。;（五）鼓动性强 请大家告诉大家（皮鞋广告） 别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子（理发店广告） 带给你的小天使融融爱意一片（尿不湿广告） 蒋介石失去的，毛泽东得到的，全部卖给你。（庐山名人别墅广告） ;二、广告标题的创作 好的标题可以是一枝红杏出墙，迷人且富韵味；可以是一声脆鸣，引人注目；可以是一声哀怨，令人沉思入境；可以是一剂兴奋剂，使读者拍腿惊起……好的标题拨动心弦，撩开羞怯，使人们获取力量，勇敢地行为！ 大卫·奥格威：“平均来说，读标题的人数是读正文人数的5倍。因此，可以说标题一经写成，就等于花去一元广告费中的80美分。如果你的标题起不到推销的作