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第七章　广告文案创作;本章内容;? 了解广告文案的定义和作用； ? 掌握广告文案的要素和结构； ? 熟悉四大媒体广告文案的创作技巧。;第一节 广告文案概述;一、广告文案的含义; 狭义的广告文案是指广告作品中（广告物，Advertisement）的语言文字部分，包括平面广告中的文字，广播电视网络广告的字幕、旁白、人物对话，商标、商品名称、价格、企业地址等展示广告宗旨的语言文字内容，不包括图画和照片。;（1）广告文案存在于广告作品之中，但广告活动通过语言文字形成的其他广告文本并不称为“广告文案”，如广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等。 （2）广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。构成广告作品的图片、编排布局、色彩甚至包括字符的变化等要素，都不属于“广告文案”。;二、广告文案的类型;三、广告文案的语言要求;第二节 广告文案的结构;一、标题;（二）标题的类型;（三）标题的作用;（四）广告标题的形式;第二节 广告文案的结构;二、正文;（一）广告正文的构成;（二）广告正文的表述方法; 新春时节，京华传喜讯，新华社公布了轻工业部质量等级公报，中国家用电器行业质量检测中心对电冰箱节能指标进行测试，科龙公司生产的容声牌冰箱跃入国际先进水平A级行列。; 利郎公司聘请陈道明做代言人，陈道明是中国知名演员，他在人们的印象中一直是高品位的优雅男士。陈道明在广告中身着利郎商务装进行着繁忙的商务活动，并用赞美及肯定的语气说出广告文案：“取舍之间，彰显智慧， 简约而不简单，利郎商务男装。”文案充分地向受众传达了利郎男装的高品位形象。;我和邻居，没共同语言 它们起的比我早，住的比我高，它们不上班，它们穿得花花绿绿， 它们大呼小叫，它们在肩膀上和我打招呼…… 与飞鸟为邻，与自然共生。的确，我们真的应该为有这样一群“邻居”而庆幸。 原生，原味——亚运新新家园。; 是谁创造的神话？虔诚的能工巧匠和壳牌科学家。 人类的想象从来没有边界，人类的信念也总能把想象呈现为神话般的现实。飞天的千古神话和法拉利的现代传奇都是人类信念的杰作。虽一古一今，一幻一实，但信念使两者具有了本质的相亲。?;第二节 广告文案的结构; 哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡。 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择，因为它们与众不同！;青翠纷披景物芳， 岛环万顷海天长。 啤花泉水成佳酿， 酒自清清味自芳。;“啧、啧、啧”（老人甲一手端着酒杯，眼睛微闭，嘴里品着黄金酒，嘴里发出啧啧声） “入口柔，一线喉”（老人乙用京剧的唱调唱出） “洋参、鹿茸，五粮液集团保健酒，五种粮食六味补品，好喝又大补。”（老人甲向老人乙炫耀着） “谢谢了！”（老人乙用富有京腔的语言边说边拿起酒瓶想尝一尝） “哎，女儿送我的！要喝，让你儿子买去。”（老人甲对老人乙边说边夺过酒瓶） “满上，满上。”（画面转到老人甲在向一个小酒杯里谨慎地倒酒，老人乙在其旁不断地说。两个老人眼睛紧盯着酒瓶口，生怕多洒出一滴） “送长辈，黄金酒。”（电视画外音）;广告标题：只买对的不买贵的 画面：一个下岗女工，满脸愁云地在贴满招工启事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。 下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着“妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作……” 小女孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，并且吃力地把洗干净的衣服晾到了绳上。画外音：妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗很多很多衣服，可省钱了！ 小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭的写着：“妈妈，我能帮您干活了。” 下岗女工从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，眼泪夺眶而出…… 画外音同时响起：只买对的，不买贵的。;（三）广告正文写作的基本要求;例一、海飞丝去屑洗发水的广告;POLO：R U POLO？ 宽容，总是在置身其中后，才让人大吃一惊； 经济，通常不挂在嘴边，但在心底却早留了位； 从容，是因为能瞬间将被动，转为主动； 活力，不只表现为精力过剩，有时也叫悠闲； 美貌，那种固定眼球的力量，俗称一见钟情; 内涵，往往听起来很淑女，或者看上去很绅士。;要了解一小时的价值，去问等待见面的情侣； 要???解一分钟的价值，去问错过长途汽车的人； 要了解一秒钟的价值，去问奥运会上得银牌的人。;标题：亮出特权身份 就在动感地带 正文：只要一张动感地带SIM卡，特权身份就是我的。除了基本的通话功能，还拥有四大特权任我享用： 话费