广告效果_1.ppt

广告效果研究 文学与新闻学院 苑野 导入：广告效果研究的复杂性 一、关于广告效果的积极言论 1.广告在现代市场上市一支强大的力量 2.广告创造消费者需求 3.广告的效果能持续几十年甚至更长久 4.即使广告一次无效，不断重复必将获得最终的成功 5.最有效的广告是清晰的信息和强有力的诉求 二、 关于广告效果的消极言论 1.广告仅是现代市场的一种微小力量 2.广告效果对广告主而言毫无用处，且极其脆弱，导致其持续无效广告 3.广告的延迟效果时间较短，初期递增效应越快，后期递减效应越早 4.鉴于消费者的多重自我选择，广告对受众传递清晰及吸引人的信息始终存在错误理解，以至不存在任何有效的广告 三、评估广告效果困难重重 1.消费者购买行为基于多种原因 2.广告投放的媒体对受众的影响有其独特效果和局限 3.广告不仅具有瞬时效果，同时还具有延迟效果 4.市场中的不同细分市场及个体对广告的反应不同 5.评估广告效果必须预设诸多条件 结论：广告效果是一个复杂的系统研究，目前评估广告效果的方式方法仍在不断探索更新中 第一章概述 一、广告效果的概念 广义：广告效果包括广告对社会和个人所产生的一切影响，是广告信息在传播过程中对社会、个人所产生的直接或间接影响的总和 狭义：广告效果主要指广告对社会经济的影响，包括销售额和市场占有率的影响，对消费观念和消费行为的影响 二、广告效果的内涵与外延 （一）广告效果的内涵（范围） 1.广告的传播效果 广告信息的传递和信息到达的程度 2. 广告的经济效果 销售量、利润率、广告市场结构及社会经济发展进程的变化 3. 广告的心理效果 广告信息对消费者心理和行为的影响（认知、理解、评价、记忆、购买行为方式等） 4.广告的社会效果 广告信息及表现方式所反映出的道德、艺术、审美、价值观、文化变革等的影响程度 （二）广告效果的外延（类型） 1.广告的延迟效果 根据广告活动周期，区别对待广告效果的瞬时性和延迟性 2.广告的累积效果 严格要求广告制作水平，合理安排媒体投放频次 3.广告的复合效 分析各种媒体特性，运用媒体组合策略 4.广告的间接效果 考察人际传播的途径与方式 三、广告效果评估程序及体系 （一）广告效果评估的一般程序 1.事前评估 广告活动开展前，进行广告环境调查 （广告主、产品、消费者、竞争对手、政策法规、媒介环境等） 2.事中评估 广告活动的不同阶段进行不同目标的效果评估 （创意、设计、制作、预算、投放等） 3.事后评估 广告活动结束后，最终效果的评估 （投放、消费者心态与行为、销售量、产生的社会效应等） （二）广告效果评估的体系 1.对广告投放效果的评估 指标：投放量、投放金额 2. 对广告活动本身效果的评估 指标：信息到达率、接触途径、广告的认知率、广告好感度等 3.对品牌传播效果的评估 指标：品牌认知、品牌想象、品牌好感度、品牌兴趣度、品牌关心度等 4.对销售效果的评估 指标：消费者的购买意向、实际购买行为、广告活动期内的销售额等 四、广告效果研究的历史 （一）20世纪50年代，日本最早发起广告效果研究，以广告的销售效果为研究核心，关注广告对销售的影响 （二）20世纪60年代，随着各种媒体市场地位的变化发展，广告效果研究的重心转移到广告传播效果和心理效果 （三）20世纪70年代至20世纪末，在整合营销传播趋势带动下，广告效果研究迈入系统性阶段 （四）新世纪以来，新媒体在信息传播模式与消费模式革新中，为广告效果研究注入新的内容 * *