自考市场营销学第1章课件.pptVIP

第一章 市场营销导论 第一节 市场营销与市场营销管理 一、市场与市场营销 1.市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 三要素：人口、购买能力、购买欲望 2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动的过程。 3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。可以是卖主，也可以是买主。 ;;3.不同需求状况下，市场营销管理的任务 （一）负需求：任务是改变市场营销 （二）无需求：任务是刺激市场营销 （三）潜伏需求：任务是开发市场营销 （四）下降需求：任务是重振市场营销 （五）不规则需求：任务是协调市场营销 （ 六）充分需求：任务是维持市场营销 （七）过量需求：任务是降低市场营销 （八）有害需求：任务是反市场营销;第二节 市场营销管理哲学（六种） 一、生产观念 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论　重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。 ;二、产品观念;三、推销观念;四、市场营销观念;五、客户观念;六、社会市场营销观念;第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会 （一）、发现市场机会 1、收集市场信息 2、分析产品/市场发展矩阵 3、进行市场细分 （二）评价市场机会 ;二、选择目标市场 (一）市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化 ;三、设计市场营销组合 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好、颇为相似的顾客???；二是市场营销组合，即公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 （一）市场营销组合的构成 产品 价格 地点 促销 （二）市场营销组合的特点 1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素 2、市场营销组合是一个复合结构 3、市场营销组合是一个动态组合 4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约 ;（三）大市场营销的内涵与特点 大市场营销的内涵：菲利普●科特勒在1984年提出新的理论，市场营销组合的4p，还应该加上两个，权力与公共关系，成为6p. 大市场营销实质是进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。 大市场营销的特点 1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 2、大市场营销的涉及面比较广泛。 3、大市场营销的手段较为复杂。 4、大市场营销的既采用积极的诱导方式，又采取消极的诱导方式。 5、大市场营销的投入的资本、人力、时间较多。 四、管理市场营销活动 ;第四节 市场营销学与相关学科 一、经济学与市场营销学 二、心理学与市场营销学 三、社会学与市场营销学 四、管理学与市场营销学 五、其他学科 的贡献 ;本章重点