第四讲 市场研究.ppt

第四讲 市场研究 本讲内容 一、功能 二、主要形式 三、内容 四、程序 五、方法 一、市场研究的功能 （1）描述功能 （2）解释和诊断功能 （3）预测功能 二、市场研究的主要形式 研究性质：探索性研究、描述性研究 因果关系研究 研究方法：定性研究、定量研究 调查对象：消费者调查、非消费者调研 组织形式：专项调查、连续性调查 资料来源：二手资料研究、一手资料调查 三、市场研究的内容 市场研究的一般内容 （1）消费者行为调研 （2）市场需求调研 （3）竞争者调研 （4）产品调研 （5）价格研究 （6）渠道研究 （7）促销调研 四、市场研究的执行程序 五、市场研究主要方法 1 怎样收集第二手资料？ （1）企业内部资料 （2）政府出版物 （3）从社会咨询机构购买 （4）行业协会公布的资料 （5）竞争对手的有关资料 （6）供应商、中间商 （7）企业销售人员、外设机构 （8）互联网 2 怎样收集第一手资料？ 解决四个问题 （1）调查什么人？ （2）调查多少人？ （3）如何选取调查对象？ （4）采用什么具体调查方法？ 调查对象的选取 随机抽样方法 （1）简单 （2）间隔 （3）分层 （4）分区 （5）多级 非随机抽样方法 （1）就便 （2）判断 （3）配额 收集一手资料的具体方法 方法1——访问法（询问法） 访问法 （1）入户或拦截访问 （2）电话访问 （3）邮寄问卷访问 （4）留置问卷访问 （5）焦点小组法 方法2——观察法 观察法的特点 以一种系统的方式记录人、事物及事件的行为模式，以获得有关现象 不提问或与之交谈，在事件发生时记录，或从过去的事件记录中获得 可以在自然或人为的环境中进行 观察法的应用 （1）电子仪器观察 （2）人员观察 现场观察 神秘人暗访 方法3——实验法 实验法的特点 在选定的环境中进行实验，测定因果关系 花费时间长，费用高 结论比较可靠 实验法的应用 （1）实验室测试 （2）市场测试 方法4——固定样本连续调查法 固定样本连续调查法特点 对抽取的对象进行长时期的跟踪调查 品牌忠诚和转移状况 购买周期、使用频率、累积购买比率 购买习惯 广告及营业推广效果 3 调查问卷的设计 问卷设计三原则 被调查者愿意回答 被调查者回答方便 便于数据整理 问卷设计程序 问卷结构 （1）问候及填写说明 （2）调查内容 （3）被调查者基本情况 提问方式和技巧 （1） 等级分配法 （2） 多项选择法 （3） 二项选择法 （4） 语意差别法 您对燕京电视广告的印象和评价是： （5） 顺序填空法 对目前市场上的下列钢琴品牌：（1）星海（2）切尔（3）诺的斯卡（4）海资曼（5）英昌（6）公主（7）王子（8）珠江，您认为 1 外观设计最精美的是 2 音质音色最佳的是 3 触感最好、弹奏最灵活的是 4 知名度最高的是 5 工艺技术最先进的是 6耐用性最好的是 7对地域环境适应性最好的是 （6） 表格法 您在下列场合最常喝的啤酒是： （7） 开放式提问 推荐阅读（3） 1.小卡尔?迈克丹尼尔，罗杰·盖兹著，范秀成等译：《市场调研精要》（第3版）电子工业出版社，2002年。国外流行教材之一。 2．（美）库珀，辛德勒著，郭毅，詹志俊主译：《商业研究方法》（中文第7版，英文到第九版）， 中国人民大学出版社，2006年。美国最受欢迎的商业研究方法教材之一。 3.程爱学，徐文锋编著：《麦肯锡咨询方法》，北京大学出版社，2008年 4. 王璞主编:《营销管理咨询实务》,中信出版社，2003年 明确 调查 主题 确定 调查 对象 列出 调查 问题 设计 调查 问卷 进行 试 调查 修改 并最 终确 定问 卷 不能激发购买欲望 能激发购买欲望 无生活情趣 有生活情趣 品味不高雅 品味高雅 吸引力小 吸引力大 无印象 有印象 非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 评价 7 6 5 4 3 2 1 评价 调查项目 调查项目 个人饮用 单位会餐 礼仪招待 亲朋好友聚会 家庭用餐 美乐 百威 贝 克 豪门 蓝带 生力 燕京 五星 青岛 北京 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 品牌 场合 * * 确定问 题和研 究目标 制定研 究方案 实施 调查 收集 信息 分析 信息 提出 结论 建议