市场营销学 第十二章 促销策略课件.ppt

第十二章 促 销 策 略;本章主要内容;掌握促销（营销沟通）含义、促销方式类型、促销组合确定及促销决策过程 掌握各促销方式的特点及策划内容; 促销（Promotion）即“促进销售” ，是指企业运用各种方式，向顾客传递产品或其它相关信息，从而激发其购买欲望，促进其购买的一系列活动。 Kotler: 营销传播(营销沟通，marketing communications)是公司直接或者间接告知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方式。; 理解： （1）促销是一项活动。 （2）促销要运用多种不同的方式进行。 （3）促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通。 （4）促销的目的是刺激、促使顾客产生购买行为。 ;促销的主要方式： 人员推销(personal selling)：企业的业务人员向潜在顾客推荐能满足其需要的产品并说服其购买的活动过程。 广告(advertising)：企业通过支付费用，利用一定的传播媒体，向受众传递有关信息，以引导其行为。 公共关系（public relations）：通过各种传播媒介，与社会公众保持良好关系，从而为企业营销创造一个和谐外部环境的活动。其最终目的是通过树立在公众中的良好形象，起到促销的作用。 营业推广（销售促进，Sales Promotion）：为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式。;促销方式可分为两大类： 一类是人员促销（人员推销） 一类是非人员促销（非人员推销） 相应地，企业促销策略的类型也就归为两种—— “推”式策略和“拉”式策略： “推”式策略，即人员促销策略，就是企业通过推销人员，将产品推到中间商和消费者手中去采用的策略。 “拉”式策略，即非人员促销策略，是指企业利用非人员的形式宣传自己的产品，提高企业声誉，从而将中间商和消费者拉到自己一边的策略。 ;印刷和广播电视 ;互动营销 口碑营销 事件营销 体验营销 ;促销 方式;二、整合营销传播（整合营销沟通, IMC）;“整合营销传播，是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。” -上海交通大学王方华教授- ;“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”“他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ” -台湾奥美广告公司- ;“美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院的教授小组发展出来的操作性定义为： “IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服性传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌信息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的信息、购物点或其它任何可能的信息管道。” -美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授-;“整合”: 多重的含义;整合营销传播的特点;三、促销组合（营销沟通组合）及其影响因素;消费品、产业用品的促销组合; （3）产品生命周期。在不同阶段，促销目标及重点不一样，促销组合也应有所不同： 介绍期（投入期）。广告与公关配合使用，并辅以营业推广，能促进消费者认识、了解企业产品。 成长期。广告与公关仍须加强，人员推销占重要地位（甚至主导地位）。社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。 成熟期。企业必须增加促销费用。进行积极的广告宣传。运用赠品等营业推广方式比单纯的广告活动更为有效，因为这时顾客只需提醒式广告即可。 衰退期。应把促销规模降低到最低限度，以保证获取足够的利润。只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，公共关系活动可以全面停止，人员推销也可减至最小规模，营业推广适度保持。 ; ; （4）市场特点。 市场的地理范围、市场类型、潜在顾客的数量。 （5）促销费用预算。 （6）购买过程（促销目标）。顾客购买产品的基本过程（Buyer-Readiness Stages），包括四个阶段： 知晓（awareness） 了解（co