市场营销研究方法论课件.ppt

市场营销研究方法论;第1节 市场营销研究方法论一、 市场营销理论的主要贡献者;A.W.Shaw (1876--1962);问题意识 科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。 研究对象：个别企业活动 研究方法 以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出发点 强调实验研究方法 将企业活动分为生产、流通、支援三大部分;Wroe.Alderson;Alderson 的研究方法论;H.J.Hansen;J.T.Howard;营销管理的分析框架;营销管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960);W.Lazer;Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法论 Marketing Mix Marketing Concept 消费者与营销活动 人口统计 消费者行动 生活方式与价值 Marketing 管理活动：体系、关联 Marketing 决策、计划与程序 Marketing 机会评价 组织与领导 国际 Marketing Marketing Mix 管理 产品与服务 沟通 流通;P.Kotler：现代 Marketing 第一人;P.Kotler：现代 Marketing 第一人;Marketing Management 理论;P.Kotler 的新视角;Marketing概念的扩张（1969--1972）;非赢利组织的Marketing理论;二、 市场营销研究方法论的总结;早期研究方法论（二战以前）;70年代以前的方法论;1970年以后;1980年以后;第2节　营销管理的基本理论分析框架;感知与市场创造; 市场营销学的基本理论分析框架 ;;;1. 市场的创造; ☆ 市场构想力 ; 2. 基于Marketing的市场构想 ; 流通目标; 直接流通与间接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4; 商业的流通功能 ;顾客需要的异质性 ;多属性知觉品质(以微波炉为例 ) ; 异质需要的类型 ;个别市场构想 ; 3. 市场营销的基本战略;★ 消费者导向 ;消费者自身的需求的非显性化; ▲ 消费者导向是市场营销的基本战略， 但并非所有企业市场成功的必要条件 ;▲ 消费者导向是市场营销的基本战略， 但并非所有企业市场成功的必要条件;品牌（Brand）化战略 ;2002年最有价值品牌前8名;; 产品差别化 ; 市场细分化 ; 流通组织化 ;构筑营销通路(流通渠道)的方法 ;流通系列化 ; 产销同盟 ;第3??? 市场营销策略的演变 ; 4C理论的引入（90年代） ; 第4节　市场营销决策; 市场营销决策过程;市场营销部门构成与职能 ;市场营销决策与相关业务活动流程; 分析市场机会 ; 企业的独有能力; 市场营销信息系统 ; 市场营销计划的制定过程; 市场营销费用的特殊性;市场营销费用具有特殊性 ;市场营销费用与销售额的关系