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第7章 市场需求预测 ;7.1 市场需求预测的作用; 所谓预测就是根据过去和现在已有的材料和知识来推测未来。 把握事物变化的规律，有一定的难度，也具有一定的科学性。;7.1.1 市场需求预测的含义及地位 市场需求预测，就是对未来潜在市场需求量进行推断和估计。;图7-1 市场需求预测在营销管理信息流程中的地位;7.1.2 市场需求预测的类型;全部产品; 1）根据预测范围的不同，有宏观市场需求预测、行业需求预测和企业需求预测三种 宏观市场需求预测是从全社会商品销售或社会消费品零售的角度，对未来一定时期的市场需求总量的预测。; 行业需求预测是工商企业从合理组织生产和经营的角度出发，对未来一定时期具体市场对某类或某种商品的购买量的推测和估计。; 2）按照预测时间的长短，有长期预测、中期预测和短期预测之分 长期预测是指对五年以上的市场环境变化及其对市场需求的影响的预测，有的可能包括整个产品生命周期或者更长时期 中期预测是指有关一年以上、五年以内的市场需求变动趋势和可能的市场形势的预测 短期预测是指一年以内的市场需求的预测 ; 3）按预测方式的差异，市场需求预测可分为判断预测和计量预测 判断预测是指预测者主要依据自身的经验、直觉或者有关的知识，对未来一定时期市场需求变动趋势所进行的估计。 计量预测，又叫定量预测 ，是依据已知的各种数据资料，利用预测模型，通过计算获得对未来一定时期市场需求水平预测值的预测方式。;7.1.3 市场需求预测的作用 为企业制定市场营销计划、进行市场营销决策提供依据 评价市场营销机会 选择目标市场 确定新产品开发及上市时机 ;7.2 科学预测的要点;7.2.1 市场需求预测的科学基础 （1）连贯性原理（规律） （2）联系性原理（相互联系） （3）类似性原理;7.2.2 市场需求预测的步骤 1）确定预测对象和任务 2）选择预测方法 3）确定预测人员，拟订预测计划 4）收集和整理资料 5）利用资料建立预测模型，并进行分析评估 6）进行预测，估计误差 7）审查预测结果并予以校正;7.2.3 市场需求预测的基本要求 1）正确定义市场需求预测的具体任务和要求 2）集思广益 3）重视可信度分析 4）做好预测过程的组织管理工作;7.3 市场需求的影响因素;7.3.1 市场与市场需求的含义 市场指某一产品全部现实的和潜在的购买者的总和。; 那么，什么是市场需求呢？ 科特勒在《市场营销管理》一书中所下的定义是：“一个产品的市场需求是指在一定的地理区域、一定的时期内、一定的营销环境和一定的营销计划下，特定顾客群体可能购买的产品总量”。;7.3.2 影响市场需求的因素 1）外界环境 2）消费习惯 3）促销刺激 市场需求曲线是从最低需求逐步上升的，最大能够达到的需求水平称为需求潜量。 4）顾客群体的构成; 在某个地区，在一定时期内，某种商品需求量可以用下式来估算 Q=nqp ;图7-3 市场需求与促销力度之间的关系;7.3.3 企业销售预测 企业需求则是市场对该企业商品的需求量。 一个企业的市场需求在行业需求中所占的比例称为该企业的市场占有率，或称为市场份额。在已知行业需求的情况下，可以用市场占有率来估计企业需求，即 Qi=SiQ;1）竞争者数量 2）相对经济实力 3）营销历史 4）现实的市场营销努力 Si=Mi/∑Mi ;7.4 经验预测法; 7.4.1 销售人员意见法 【例】为估计明年国内市场的彩色电视机的需求潜量，某公司把驻各地区的销售代表召集起来，分别估计出明年华南地区、华东地区、华北地区、东北地区、西南地区、西北地区、彩色电视机的需求潜量依次为250万台、235万台、190万台、215万台、165万台和140万台。根据这些预测资料，可以计算国内市场明年对彩色电视机的需求潜量如下： 全国彩电需求预测值=250+235+190+215+140=1195（万台）;7.4.2 专家预测法 【例】某零售公司为预测本公司明年的销售额，通知五个商品部、统