研究户外新媒体广告之互动性.docVIP

　　研究户外新媒体广告之互动性----媒体管理论文 --第一章绪论 1.1研究的背景 随着人们生活方式的丰富，消费者的注意力逐渐投向户外空间，传统单一的媒介形式已很难满足消费者的心理需求。中国户外广告经过三十多年的发展，已日渐成熟。根据群邑中国发布的《今天，明天：中国媒体行业预测》报告指出，户外新媒体是2012年全球增长最快的媒体之一，并且在2013年呈现持续增长的态势。由此可见，户外新媒体广告作为新世纪创意产业中的新宠，已经成为中国户外广告市场发展的重要力量。从宏观层面分析，基于经济运行的稳健和消费内需逐渐增长等有利因素，为户外新媒体广告市场的发展创造了良好的环境。从微观层面分析，这种趋势得益于户外新媒体广告投放力度的加大，以及户外新媒体在二三线城市渗透率的增高，其惊人的增长速度大大高于传统户外媒体广告。在这样的大环境下，如何把握好新的发展机遇，成为户外新媒体广告需要思考的问题。 新媒体作为一种新型的媒介平台，打破传统媒体的局限性，给户外广告带来了技术、形式及理念等方面的革新。互动性是新媒体的一个重要特征，是连接受众与传播者之间进行互动沟通的纽带，近年来被广泛应用在户外广告中，卓有成效，早已成为商家眼中争夺的宝贵资源。在新媒体特征应用的趋势推动下，广告主的创新思路也逐渐清晰。以受众为核心，利用新媒体的互动性特征，创造开放式的互动广告，吸引消费者参与体验，并给予反馈。这种传播手段一方面是勾起消费者对产品的购买欲望，加强受众与品牌、功能和服务的沟通交流；另一方面是利用体验过程，从设计维度、技术、载体、营销方式等角度向消费者展示新媒体的介入给户外广告带来的转变，从而为设计者开辟新的创作思路，给商家带来丰厚利润空间，展现良好的发展前景。 本文认为，在新媒体的时代背景下，户外广告发生了巨大的变化。目前虽然得到广泛的关注，但是大多数的研究是从广告学、传播学、营销学等角度进行交叉学科的探讨，从设计学角度研究的甚少。由此本文对户外新媒体广告展开相关互动性的研究，在有效发挥新媒体自身优势的同时，为户外新媒体广告的设计谋求新的创作思路。从而阐释互动性户外新媒体广告作为发展中的必然产物进入广告市场，它的存在不仅仅是单方面向消费者传播信息，其真正价值在于融合多种媒介形态使广告的设计思维发生了质的改变，拓宽新的设计领域，有助于达到消费者的诉求目的，为户外新媒体广告的发展提供了一种新的惊喜和实现可能。 1.2国内外研究现状 1.2.1国内研究现状 国内对户外新媒体广告的互动性研究成果，主要集中在户外新媒体广告相关的专著、期刊、网络媒体的调查和研究机构提供的数据结果等方面。 1.户外广告的部分特征及新媒体的互动特性 目前国内针对户外新媒体广告进行系统研究的专著与论文比较匮乏，由于户外新媒体广告属于跨学科的综合，本文就以户外新媒体广告的交叉学科入手，搜集相关的资料与文献，以实现对户外新媒体广告的全面认识。查阅到专门针对户外广告编制的最早书籍是1995年顾世鸿出版的《户外广告设计》一书，偏重阐述户外广告要突破二维关系，通过塑造环境使受众参与到广告中来；随后，2006年舒咏平、陈少华和鲍立泉出版的《新媒体与广告互动传播》，书中提到过互动性是新媒体广告传播的主要特征，并分析了不同媒介在广告互动传播实现中的作用；2007年刘文沛和应宜伦编著的《互动广告创意与设计》，书中着重分析互动性是引起广告创意设计过程中影响受众心理以及完善互动效果的关键因素；然而最具权威性的是2013年由中国社会科学院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社联合主办的“中国新媒体发展报告（2013卷）”蓝皮书，书中集结了国内研究新媒体的著名专家学者的研究成果，通过专业、权威的数字和独特的理论视角，全面解读中国和世界新媒体的发展态势，深入探讨中国新媒体的传播影响，是提供学术借鉴和促进现实发展非常有价值的文献。 上述著作中都涉及到与户外新媒体广告的互动性交叉的知识点，进行了或多或少、或深或浅的分析。这些著作大多从户外广告的特征、互动广告的设计创意、新媒体广告的特性等方面进行论述，为本文研究户外新媒体广告的互动性提供了必要的理论依据和参考价值。 第二章户外新媒体广告互动性的发展 2.1户外新媒体广告互动性的概念界定 互动性是当代新媒体发展的核心词汇。它的含义是多层面的，从户外新媒体广告的特点来讲，它是“互动”的含义。“互动” 一词，英文是Interactive,从字面来看，是指某种直接行动带来的即刻后果，也就是即时的反馈。这是建立在相互影响和相互配合之上的，即存在某种传受关系?。如果这样的关系是双向的，就可以称其为“互动”。对于“互动”概念的理解，学术界没有固定的说法，许多研究者们各持己见。 进入21世纪后，人类信息传播和接收的方式在经历了语言、书写和印刷时代后,迎来了新媒体时代。楼宇、地铁、公交、机场