清真食品品牌溢价机制研究.docVIP

　　清真食品品牌溢价机制研究----品牌管理论文 --第一章导论 1.1问题的提出 论文拟解决的问题是：清真食品实现产品溢价前提条件是什么，以及如何针对不同的目标顾客实现溢价。 随着经济持续增长以及科技的不断进步，消费者对食品的生产与消费提出了更高的要求，食品不仅仅是解决最基本的生理需要，同时也代表着一种生活方式以及自我认知，因此食品的消费成为人们的重要社会行为。在今天，随着消费者收入水平和社会认知水平的不断提高，其对食品的选择也包含了消费者对健康、安全、绿色以及注重动物福利与公平交易等生活态度的认知与追求。而与此同时，随着食品工业化以及社会分工的不断细化，对于终端消费者而言，“从农田到餐桌”所经历的食品链环节愈发复杂、不透明，食品安全事件频频发生，对于消费者而言如何选择出可以信赖的食品成为一项复杂的任务。清真食品是食品中的特殊种类，具有“宗教性、民族性、禁忌性”的特点，一方面是穆斯林消费者的生活必需品，另一方面清真食品本身并不排除非穆斯林消费者的购买，同时由于其内在具备的“合法、健康、佳美、环境友好”等食品诉求而逐渐成为大众消费者对高质量、安全健康的食品选择。许多非穆斯林的跨国企业也认识到这清真食品市场的增长性，进入这一领域。一方面是具有成长性的市场，一方面是面临的激烈的竞争，对清真食品企业而言，如何在满足目标顾客需求的前提下实现其自身利润最大化是其亟待解决的问题。论文拟采用用经济学相关的研究方法及工具，引入品牌经济学范式，研究在过剩经济条件下，清真食品的认证如何发挥质量信号的作用使生产厂商的产品可以进入到消费者选择集，从而为消费者减少信息成本；同时随着清真食品市场竞争的日趋激烈，厂商如何通过提升清真食品品牌信用度，进一步在满足目标顾客的物质与情感利益的同时降低消费者选择成本，从而获得与行业平均水平相比的溢价收入或更大的市场份额。 1.2研究背景 除了穆斯林消费者本身具有成长性之外，清真食品由于其内在特有的“清洁、佳美”特质，与“犹太洁食”与有机产品一样，逐步成为主流的产品，在消费者心目中成为高质量以及独特的民族性食品的代名词。如今清真食品业己已进入发达国家，成为其食品市场的一部分，相关学者的调查研究表明在美国消费清真食品的购买不仅仅限于穆斯林消费者还包括犹太消费者。 由此可见，清真食品认证一方面是一般的食品产品进入清真食品市场的壁全，另一方面也是进入清真食品市场的通行证。而具备资金、人才、技术等生产要素的优势地位的跨国企业企业也参与到这一市场的竞争为中国清真食品企业带来很大的压力。 虽然有吉林睹月集团等这样具备一定规模和竞争优势的清真食品企业，但从整体来看中国清真食品产业仍存在着技术水平低，仍以食品原料的初加工为主，没有产品特色从而存在着普遍意义上的“低质同构”现象以及清真食品企业缺乏品牌意识，不注重对目标顾客心理和行为分析，缺乏市场竞争力等问题。 产品溢价是消费者和企业双方共同的理性选择。他们指出，只要存在着信息不对称，消费者对产品实际质量水平无法确认，而同时当企业承诺且确实提供与宣传质量一致的高产品质量，消费者愿意为该企业的产品此支付溢价（高于市场平均价格水平）；同时溢价的存在又为企业出售一致的和高品质的产品提供了正向激励，正是由于由于上述两方面的原因，从而产生了溢价存在和持续的理论和现实机制 从中可以看出，如果物质利益代表着产品的物理属性，那么增加其情感利益会增加顾客感知所得；同时如果可以降低顾客的交易成本和选择成本则为商品的销售价格预留了溢价空间。而依据品牌经济学原理，在过剩条件下，品牌可以降低消费者选择成本，降低选择过程中的交易费用，因此不难看出，在产品质量一定的情况下，清真食品企业通过清真食品品牌信用度的提高可以获得产品溢价。 第二章清真食品的信任品属性与信息不对称 2.1清真食品的内在规定 “清真”一词在中国本不属于伊斯兰教专用名词。“清”指自然无杂物，与“池”相对。而“真”有本性，本原的含义，又指与客观事实相符，与“伪”相对。“清真”一词则有“纯真质朴，幽静高雅的含义”。唐朝诗人李白最早将“清真”一词大量用于诗句中。如“圣代复元古，垂衣贵清真”（《古风五十九首》第一首）；“所愿得此道终然保清真”（《避地司空原言怀》）；右军本清真滿洒在风尘”（《王右军》）；“还家守清真孤洁励秋婢”（《留别广陵诸公》）；以及“俄成万里别立德贵清真”（《南陵五松山别荀》）等等。在李白的诗词中，“清真”的含义为自然、不受约束以及回归本性；这正与李白的诗歌审美十分相宜，因此李白的诗风也被称之为“清真诗风”。自此，唐宋诗人多喜以“清真”二字入诗词，宋朝词人周邦彦将自己的作品集称为“清真词”。而“清真”二字的古朴自然、本我、品质高洁清修，又与宗教思想十分接近。李白的“清真诗风”其思想内涵也于中国本土宗教——道教思想，早期人们也常称道