沈阳MG公司鲜活农产品销售渠道研究.docVIP

　　沈阳MG公司鲜活农产品销售渠道研究----渠道管理论文 --绪论 0. 1问题的提出 目前，在我国鲜活农产品市场流通体系中，依然存在生产者“卖难”和消费者“买贵”等现象，这已成农产品流通多年来未解的痼疾。渠道不畅、流通成本过高是造成这一现象的主因，严重制约农产品生产、流通和鲜活农产品的供应。对鲜活农产品经营企业渠道建设、流通方式创新以及食品安全等方面提出了新的要求。企业必须在困境中找出路，探求自身前后产业链的延伸和对接的途径，以期能够彻底打通产业链，构建运营高效的农产品销售渠道体系，以此来稳定企业农产品的销售，提高销售渠道运营效率，提升农产品质量安全水平。 为提升销售渠道运营效率和鲜活农产品质量，农产品经销企业销售渠道构建应紧紧围绕有利于提升销售渠道运营效率、有利于保障鲜活农产品品质、有利于增强企业核心竞争力这个中心，解决以下几个问题： 第一，农产品经营企业销售渠道如何保证产品“量”与“质”的平衡问题。销售渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户转移，如果渠道设置过长，可能会扩大产品覆盖面，增加产品销量，但随之而来可能带来的问题是，会增加农产品流通环节，由于农产品在流通中广品易腐、易变，因此，鲜活农广品不揚保官，不耐久藏。这就要求鲜活农产品销售渠道一定要抓住鲜活农产品质量这个主题，在保证产品“质”的可靠前提下，扩大“量”的增长，要兼顾平衡。只有这样，才能保证产品质量，减少商品损耗，提升农产品经营的社会效益和经济效益。 第二，渠道运营效率问题。提高销售渠道运营效率是销售渠道变革和优化的目的之一，企业采用的渠道长度、宽度不同的经营策略，渠道功能发挥的效果也会不一样，因此，MG公司选择何种销售渠道模式，以此提高交易效率，降低交品成本是企业销售渠道优化要解决的问题。 第三，渠道成员合作问题。渠道成员之间不可避免地存在着竞争，企业选择销售渠道模式时，要充分预判渠道冲突的可能性，一方面鼓励渠道成员之间竞争，另一方面又要积极引导渠道成员的合作，协调其冲突，增进渠道成员间的交流，使销售渠道运行顺畅。 第四，销售渠道监管控制问题。MG公司渠道模式一经确定，便需全力去维护，在此过程中，建立有效地销售渠道监管控制体系至关重要，MG公司的销售渠道监控机制如何完善，渠道运营是否可控，这是公司在寻求销售渠道运行最佳效益方案和渠道冲突化解途径过程中必须要回答的问题。 0.2研究目的及意义 从微观角度来说，本文选题的目的和意义在于： 第一，通过对MG公司渠道现状的分析，指出MG公司在销售渠道设置和渠道控制方面存在的不足，在此基础上，根据公司的总体经营策略和鲜活农产品特点，提出修正销售渠道的建议。 第二，提出MG公司鲜活农产品销售渠道再造和实施的具体建议，促进MG公司渠道决策机制的进一步完善，进而提高公司销售渠道的运营效率。销售渠道是企业获得并保持市场竞争优势的重要条件，MG公司优化销售渠道模式其更深一步的意义在于使公司在提高销售渠道运营效率、改善企业经营状况的同时，进一步增强企业的市场竞争力。 第三，本文对沈阳MG公司确定未来的经营思路，尤其对鲜活农产品销售渠道实施和控制实际操作具有指导意义。随着我国鲜活农产品消费需求变化，消费者不再满足于产品数量、品种的供给，而是在质量安全、食用方便等更高层次服务需求上有所追求，对鲜活农产品经营企业经营和服务提出了新挑战。加强鲜活农产品渠道建设，不仅在于优化MG公司销售渠道本身的运营状况，更重要的是通过销售渠道完善，可全方位促进MG公司销售渠道运营效率提升，提高公司经营农产品质量，增强企业核心竞争力。 第四，鲜活农产品销售是农产品流通体系重要组成部分，完善鲜活农产品经营企业销售渠道，是对整体农产品市场流通资源不足的重要补充，鲜活农产品经营企业销售渠道运营效力提高，有利于完善市场流通体系，满足消费者需求，加快农产品市场结构调整。 0.3相关概念界定 0. 3.1鲜活农产品 迄今为止，国内外的研究部门或文献对鲜活农产品的涵义界定仍然没有形成统一的认识。2005年2月，我国在《全国高效率鲜活农产品流通“绿色通道”建设实施方案》中，界定了鲜活农产品的范围，即鲜活农产品主要包括新鲜蔬菜、水果，鲜活水产品，活的畜禽，新鲜的肉、蛋、奶。不属于鲜活农产品范围的产品包括：畜禽、水产品、瓜果、蔬菜、肉、蛋、奶等的深加工产品及花、草、苗木、粮食等。 第1章MG公司销售渠道基本情况 1.1沈阳鲜活农产品市场现状 1.1.1沈阳市主要农产品生产状况 近年来，沈阳市进一步完善发展规划，大力推进特色农业和设施农业发展，扩大设施蔬菜生产基地的规模发展，加强水产品、畜禽类产业化养殖场区培育，提升了鲜活农产品基地产能，使鲜活农产品产量逐年增加，粮食产量连续7年超过60亿斤7。通过穷实生产与流通基础，沈阳建立完善了高效、畅通、安全的鲜活农产品流通体系，