KB公司高端服装品牌文化国内市场传播策略研究.docVIP

　　KB公司高端服装品牌文化国内市场传播策略研究----品牌管理论文 --第 1 章 绪论 1.1 研究的背景及意义 在中国市场经济快速发展的条件下，国内众多的高端服装品牌也慢慢开始培养起自己的客户群体，KB品牌就在此行列。从上个世纪80年代兴起，KB品牌经历了产品时代到品牌时代的过渡，逐步完成了其特有的文化形象的确立，包括品牌的 VI、品牌理念、品牌价值等等，高端服装品牌形象初具雏形。然而随着时代的进步，客户群体的社会角色、社会身份的发生不断改变，品牌所针对的目标群体的价值观念也发生了变化，在这种情况下品牌文化所包含的理念和风格也应该做出相应的调整，这不仅关系到被新老目标客户群接纳的可能性，更关系到其长久发展、可持续性延伸和品牌忠诚度。品牌忠诚度能够赢得消费者的忠诚，能够提高企业的竞争力，能够保持市场份额的持续增长，并且能够为企业的品牌文化建设提供保障。 在世界经济一体化进程的作用下，国际竞争日益激烈。商品、服务、资本纷纷跨越国界，在全球范围内开拓市场，一些原本属于发达国家的高端品牌也纷纷进入中国市场。自从加入WTO之后，越来越多的外国产品纷沓而至，这些国外品牌在区域、国内、国际等三重市场空间内全面开花，而我们的民族品牌暂时还不能在国际市场上与其正面对抗，对于处在被动位置的国内企业来说，它们要打一场漫长的遭遇战，而它们的主战场设在了自己的家门口[1]。 现如今，企业为了在市场上夺取领先地位，在竞争中占得先机，几乎每一天都会有新的产品、工艺、服务等等大批量出现，国内外公司之间的市场竞争也愈演愈烈。随着世界经济一体化的不断推进，国内企业在面临着诸多挑战的同时也面临着千载难逢的机遇。国际高端服装品牌纷纷登陆中国，抢占中国高端市场，国际高端服装品牌的消费时代似乎刚刚进入初级阶段。如何让国内的高端服装品牌更具竞争力，品牌文化的再定义和重塑起到了重要的作用；如何让有着三十年以上历史的国内服装品牌文化为更广大的消费者所熟悉，发挥好品牌文化传播的作用显得尤其重要。品牌文化传播是品牌文化塑造的重要主体性工作，它们之间具有很强的匹配性，品牌文化传播效果的好坏会对品牌文化塑造的成果产生直接影响。因此，在本文中，我们首先把品牌文化和品牌文化传播的理论作为出发点，通过分析国内外高端服装品牌文化传播实践的现状，找出国内高端服装在品牌文化传播过程中的差距与不足。然后在对国内高端服装总体与细分市场的供需状况进行分析的基础上，对 KB 公司当前的高端服装品牌文化传播策略进行研究。通过分析梳理近年来KB公司高端服装品牌的发展历史和现状，对KB公司当前品牌文化的塑造和传播策略进行研究，进而对 KB 公司在高端服装品牌文化传播中存在的问题进行分析。在此基础上，对 KB 公司高端服装品牌文化传播策略的制定给出建议，并希望能为其他高端服装品牌完善自己的品牌文化传播策略提供借鉴和参考。 1.2 研究的内容 本文通过分析比较国内外高端服装品牌文化传播实践现状，研究国内高端市场的细分与供需状况，从KB公司高端服装品牌的个案出发，结合KB公司高端服装品牌的发展历史和现状，对多年以来 KB 公司品牌文化的塑造和传播情况进行分析，最终给出KB公司高端服装品牌文化传播策略的建议。 本文以品牌文化和品牌文化传播的理论作为基础，在理论分析的基础上，首先，对国外、国内高端服装品牌文化传播实践的现状进行分析比较，通过对比总结出国内外高端服装品牌文化传播实践中的经验教训，然后再对国内高端服装总体与细分市场的供需状况进行分析，为研究 KB 公司高端服装品牌文化传播策略打下坚实基础。接下来，从 KB 公司高端服装品牌的个案出发，分析梳理 KB公司高端服装品牌的发展历史和现状并对 KB 公司品牌文化的塑造和传播概况进行研究。最后，通过分析当前 KB 高端服装品牌在文化传播中存在的问题，对于KB 高端服装品牌文化传播策略的制定给出建议，并希望能为国内其他高端服装品牌完善自己的品牌文化传播策略提供借鉴和参考。 本文在研究过程中运用了多种研究方法，包括： 文献研究法：搜集、整理、研究文献。本文的研究是建立在国内外学术界对于企业品牌文化及传播研究的大量文献分析的基础上进行的，通过在图书馆、资料室、互联网上搜集相关文献并进行消化和吸收。 逻辑分析法：对搜集的资料进行分类的阅读和学习，并展开逻辑归纳和总结，从而为本研究奠定了坚实的理论基础。 经验总结法：通过对实践活动中的具体经验，进行归纳与分析，使之系统化、理论化。 个案研究法：通过对 KB 公司高端服装品牌文化、市场环境、目标市场的深入研究和分析，研究制定出适合其品牌文化传播的策略方法。 目前国内的高端服装市场还没有成形的一定品牌文化传播理论研究体系，本文在这个细分领域进行探索研究，在大量资料整合、消化的基础上，结合自身经验进行再创作，制定出适合本领域的文