饭店营销新理念与运用课件.ppt

张建业简介 张建业，男；现任上海师范大学旅游学院/上海旅游高等专科学校成人教育学院院长,副教授，世界金钥匙酒店联盟（中国区）培训基地副主任；先后毕业于上海旅游高等专科学校、上海理工大学、瑞士理诺士饭店管理学院;曾担任过旅游饭店和饭店管理公司的高层职位,并在瑞士和新加坡等地的世界著名饭店研习;编著出版了有关饭店管理、酒店人力资源管理和市场营销等专业书籍8本，发表论文10篇;国家旅游局饭店总经理、部门经理岗位培训资深教师，中国烹饪协会、各省市旅游局培训主讲教师;参与国家、省市和学校的科研项目数10项；目前研究方向:饭店管理、旅游管理等。 一、酒店无效营销的症结所在 (一)营销观念的问题 (二)酒店对营销的重视程度问题 (三)营销部职权问题 (四)营销机构和人员素质及安排问题 (五)营销经费问题 (六)目标市场问题 (七)产品开发问题 （八）营销市场环境问题 （九）营销目标与手段问题 （十）营销计划问题 （十一）营销时间的掌握问题 （十二）全酒店内部系统问题 （十三）其他问题 二、酒店营销必须回答的五大问题 1、我们的酒店现在在哪里？ 2、我们的酒店想要到达哪里？ 3、我们的酒店如何到达那里？ 4、我们的酒店怎么知道一定能到达那里？ 5、我们的酒店如何知道已经到达那里？ 三、市场营销的基本理念与发展 （一）市场营销观念的演变 1、生产观念 2、产品观念 3、销售观念 4、营销观念 5、社会营销观念 6、全球营销观念 饭店营销功能的演进过程 营销作为一般功能示意图 营销作为一个比较重要功能示意图 顾客作为核心功能和营销作为整体功能 （二）市场营销的实质以及与销售的区别 1、市场营销的实质 2、营销与销售的区别 （三）市场营销观念在酒店业中的应用 1、消费者导向：作为起点，把握五大要素 （1）确定宾客需求的真正含义 （2）确定目标市场 （3）差异化营销 （4）进行宾客行为研究 （5）采取具有实际价值的策略与行动 2、整体营销 （1）职能部门/前后各部门配合一致 （2）各营销策略要素配合一致 3、企业效益 （1）帮助而非简单取悦客人 （2）达到“多赢”效果 （3）进行营销调研 （4）讲求社会利益与企业利益的统一 （四）酒店市场营销的新发展 1、从跟随营销到创造营销 2、从“浑浊”营销到绿色营销 3、从有形营销到形象营销 4、从对抗营销到合作营销 5、从单一营销到整合/关系营销 与传统营销组合“4P”相比，整合营销的核心是“4C”，即 Product→关注客户的需求和欲望Consumer wants and needs Price→关注客户为了满足自己需求和欲望所可能支付的成本Cost Place→关注客户购买的便利性Convenience Promotion→关注与客户的沟通 Communication 关系营销的表现形式为一对一营销 关系营销具有四个特性： 关系营销有三个层次： 核心— 内容— 形式—三级关系： 6、从大众营销到个性营销 7、从制造业营销到服务营销的4PS+3RS组合 3RS:Retain顾客保留： Reference相关销售： Recommendation顾客推荐： （五）酒店营销组合策略的发展趋势 1、产品—— 2、价格—— 3、广告—— 4、促销—— 5、直销—— 6、推销—— 7、公关—— 8、渠道—— 四、饭店市场营销的基本框架及策略 （一）基本框架 （三）目标市场选择模型图 （四）饭店市场营销的主要策略 2、密集型策略 （1）迈克尔·波特的竞争优势理论 * （2）“二八”原理应用的实例 ①80%的GDP是由20%的企业创造的 ②20%高收入者收入占全部收入的80% ③80%的利润是来自20%的产品 ④80%的收入来自20%的产品 ⑤80%吸引力来自20%的产品 ⑥80%的影响来自20%的顾客 ⑦80%的顾客满意来自于20%的关键品质 ⑧80%的时间、精力和资源消耗在20%的 工作上 ⑨ 20%的业务员制造了80%的问题 ⑩ 80%的品质问题源于20%的瑕疵 ⑾饭店80%的利润是由20%忠诚的客户带 来的 ⑿80%的成本产生于20%的项目 ⒀80%的浪费产生于20%的环节 ⒁80%的顾客流失产生于20%的不满意 (3)二八原理的启示和运用 成功营销前学会集中使用力量 剔除最