房地产产品策略课件.pptVIP

房地产产品策略;1. 房地产产品的整体概念； 2. 房地产产品组合策略； 3. 房地产产品开发生命周期策略； 4. 房地产品牌策略。;一、 房地产产品的整体概念概述;2. 房地产整体产品的层次;核心利益：产品质量，包括产品物理性质的硬质量和权利义务、风险等的软质量。 基础利益：房型，如功能类别、分区，房间分隔，客厅和厨卫设计等。 期望利益：房地产名称，反应楼盘特色和定位、消费者诉求以及审美要求。;指明了应满足消费者所追求的核心利益； 重视产品功能或非功能上无形方面的特征； 指明了产品竞争的多层次性； 注意潜在需求和潜在产品的开发。;二、房地产产品组合策略;产品组合要素 宽度：拥有的产品线数目； 深度：每条产品线拥有的产品项目的平均数； 长度：一个企业所有产品线拥有的产品项目的总和； 关联性：产品线在用途、技术、渠道等方面的关联程度。;产品线1;2. 产品组合的类型;3. 房地产产品组合的优化;销售增长率：反映产品在市场的前途； 市场占有率：反映企业在市场的竞争力； 利润率：反映企业的经济效益状况。;4. 产品组合优化方法;（2）产品定位图分析法;（4）通用电器公司法（GE Approach）;5. 房地产产品组合策略的内容;（2）扩大产品组合策略;（5）产品系列号召策略;三、房地产产品生命周期策略;2. 房地产产品生命周期四阶段;3. 产品生命周期阶段特点与营销策略;4. 房地产新产品开发策略;四、房地产个别产品策略;五、房地产品牌策略;品牌资产： 附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系，实质上反映品牌与（潜在）顾客之间的某种关系，或一种承诺。;2. 房地产品牌与房地产品牌策略 （1）房地产品牌 由房地产开发企业在进行开发经营时有计划、有目的地设计和塑造，并由社会公众通过对企业及其产品的品质和价值的认知而确定的商号或商标，是公众对企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。房地产品牌由企业品牌和项目品牌共同构成。 （2）房地产品牌策略 表现为企业和项目的标识化行为。;3. 房地产项目品牌 依托于产品本身的高素质，创造概念，对其加以宣传来树立产品形象，以区别于其他产品。最直接的体现方式是项目的概念和主题、项目的名称和标志，或者前述因素的组合。;（1）创造概念 即设计、执行及控制各种方案，以促使目标群体接纳某些社会观念、主张或做法，是项目市场定位的延伸和具体化。;【例】汉口台北路一楼盘的围墙广告：;【例】1998年10~11月，深圳万科福景花园发售前，在报纸上有三则广告：;【例】广州奥林匹克花园 该楼盘是一个典型的将体育概念融入在住宅开发中的事例。为充分展示其体育内涵，在小区规划设计上，开发商建设了一个较大规模的体育馆和游泳池，并在住宅楼前后左右布置了许多体育活动器械，诸如单双杠、脚底按摩径、儿童滑滑梯等设施；在室内设计上，率先采用了跃式户型设计，给室内空间增加了层次和动感；在景观设计上，小区将奥运会冠军的脚印、手印打制在墙壁上，形成小区一道别致的景观；在物业管理上，专门聘请优秀教练指导业主进行攀岩、乒乓球等体育活动的训练，并定期对业主进行健康检查、举办小区运动会，倡导健康向上的文化生活；在销售推广上，通过聘请奥运会冠军出任奥园园长、举办明星足球赛等形式促销楼盘；在小区冠名上，选择了奥林匹克这个世人皆知的响亮的名字。;（2）楼盘的命名及标志;4. 房地产企业品牌 由企业理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个子系列共同构成企业整体识别系统（CIS）。 企业品牌策略 将企业的品牌转化为名牌，以发挥名牌效应：对内提高职工的尽职度；对外提高客户忠诚度。;产品效应;【例】广东顺德“碧桂园”品牌的创立和发展 在该项目的开发过程中，引进著名策划人士，导入 生活方式概念、教育概念，将普通的地产项目转化为国际化学校、别墅、成功人士的会所这个三位一体的全新系统工程。通过给有钱人一个文明、高尚的生活和消费环境，将其后代培养成文化水平高、素质高的人才，从而勾画出理想型生活社区典范，取得了巨大成功。 但是这一借助外力作用造就的非专业化品牌，由于定位过高以及对经营资源的过度使用，使得品牌战略难以持续进行，成为品牌的经典和孤本。其后继者不得不通过保留品牌合理的文化内涵，重新进行定位，从原本的豪富阶层转向中等收入阶层，从而重新赢得了市场。;【例】万科“城市花园”品牌的经验 “城市花园”定位于追求高品质生活、对居住环境有较高要求、有私家车或上班时间特殊的消费群体。为了克服住宅自然异质性缺陷，满足品牌经营的标准化、规模化、持续性要求，该品牌楼盘都有如下共同特点： 科学合理的户型； 大面积的绿化； 配套的服