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后现代主义对商业广告创作影响【摘要】后现代主义是源于现代社会出现的文化霸权和信仰危机而涌现出的一种反思理性的精神生存状态。其反对中心性、体系性，宣扬非理性、个性以及本能的释放和自由等特点导致商业广告创作内容上的变化。具体表现为在“以人为本”的前提下，张扬人的个性、点燃人的欲望、挑战主流、戏谑经典、隐藏主体。后现代主义促成了一种具有强烈视觉冲击力和心灵震撼力的广告类型的形成。然而广告创作者不能盲目地全盘接受后现代主义，应该拿捏分寸，防止广告变味。 【关键词】后现代；广告；创作内容；影响 后现代主义解读 后现代是后现代主义的简称。对于大多数中国人而言，它是一个听上去有些潮又有些陌生的词。从通俗易懂的角度出发，笔者以为法国哲学家利奥塔德对后现代主义的划分标准可以作为后现代主义的概念，即后现代主义自上世纪60年代起发生发展，并紧随历史的进程不断向后延展，是不同于现实主义、现代主义的一个历史时期；后现代主义又是源于现代社会出现的文化霸权和信仰危机而涌现出的一种反思理性的精神生存状态，它强调消解、去中心、非同一性、多元论、解“元话语”、解“元叙事”；它不满现状，不屈服于权威和专制，不对既定制度发出赞叹，不对已有成规加以沿袭，不事逢迎，专事反叛；睥睨一切，蔑视限制；冲破旧范式，不断创新。［1］ 后现代主义对商业广告创作的影响 商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的广告。 后现代主义对商业广告创作的影响包含内容和形式两个层面，本文主要从内容层面进行分析（为表述方便，文中把接受了后现代主义思想的广告称为后现代广告）。 长期以来，传统商业广告宣传遵循现代主义的审美原则，崇尚理性与严谨的表达，在内容组织上主要强调商品本身的信息，如原料、性能、结构之类，突出的是商品的功能形象。如春兰顶置式滚筒洗衣机广告告示篇用一个红色的圈圈住了一个女士的手袋，配以文字“别让您的包占据一台洗衣机的宽度”，以非常直观的方式说明了该洗衣机的特点在于小巧，不占空间。这则广告没有拐弯抹角而是直抵产品本身特点，在产品刚进入市场的时候宣传效果很好，与其他产品的区分度也明显。然而仅有这样的招式在消费时代是不够的，技术的日新月异，使得新产品转瞬间便成为老产品，再加上“山寨版”的骚扰，产品本身的差异化缩小，企业要在激烈的竞争中取胜，需要理性，还需要感性。于是后现代主义登堂入室。后现代主义反对传统正规美学对生活的证明，反对中心性、体系性，宣扬非理性、个性以及本能的释放和自由，致使传统广告的广告主题服务于产品的概念荡然无存，取而代之的是广告本身与产品自身的游离甚或背离。与传统广告关注“物”所不同的是后现代主义影响下的广告的本质强调的是“人”，是一种人本广告，它的广告创作是人的自由意志的表现，表达着人们渴求对人性的更大自由和彻底解脱。具体表现为： 个性被张扬。传统广告中的人有着模式化的倾向，讲究严父慈母、尊老爱幼、男尊女卑、先人后己、韬光养晦。受后现代主义影响，广告中的“人性”被充分地释放，有了多样性。爷爷奶奶不再稳重，竟然穿着草裙扭着屁股载歌载舞（脑白金广告）；做女儿的开始没大没小了，与母亲勾肩搭背，还说“我就喜欢不把妈妈当妈妈”（麦当劳广告）；小孩子有了大勇气，手拿饮料遭遇一群小流氓，为了捍卫自己的尊严，竟然往饮料里吐口水，表达玉石俱焚的决心（英国某饮料广告）；年轻人的自我被放大“我的地盘我做主”（动感地带）、“爱它不如爱自己”（菲林格尔地板）；女人从男人的影子里走出来，开始为自己而活，用自己喜欢的方式走路：“三围只是买衣服时的尺寸罢了/标准三围是男人窥视女人的借口/别赞助男人好色/把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净/因为对女人而言/三围只是买衣服时的尺寸罢了。”（NIKE广告文案） 欲望被点燃。欲望主要指想得到某种东西或达到某种目的的要求。人的欲望主要有四类：1.本能欲望，例如物欲、性欲、亲情、团结友爱、自私、报复、创造；2.人工欲望，例如抽烟、吸毒、喝酒、爱情；3.高级欲望，例如社会满足感、虚荣心；4.终极欲望，例如道德、牺牲、纯粹无私的奉献。 广告的最终目的都是让受众产生购买商品的欲望进而付诸行动。传统广告并不回避人的欲望，但多是通过对产品的理性诉求刺激人们产生对物质的占有欲望，欲望通常并不作为广告的主题或核心内容出现。例如“你买了×，会替你省更多的钱”、“××，物美又价廉”。后现代主义渗透到广告中之后，人的种种欲望被作为主要广告信息来宣扬以示对传统的对立。不过在人的四类欲望中，后现代广告比较多地突出了人的本能欲望、高级欲望。对其余两种欲望也均有所涉猎，但是有所选择。 在本能欲望中几乎所有的欲望后现代广告都没有放过。Lynxbullet是联合利华公司推出的一款男士香体