Chap3 企业战略课件.pptVIP

Chap3 规划企业战略与市场营销管理;§3.1 企业战略与战略规划;2、战略的特征;（2）长期性。企业战略是对未来企业的经营活动作出的长远规划，在企业的全过程中将产生重大影响。也就是说战略要对今后长时期的市场环境的变化作出预测并采取应对之策。制定战略要站得高，看得远，科学预测未来的环境变化可能给企业营销带来的机会和挑战，主动规避环境威胁，积极捕捉市场机会。 ;（3）对抗性。企业战略是指导企业在与竞争对手争夺市场和资源的竞争中赢得优势的行动方案，以保证自己的生存和发展。赢得竞争优势是战略的本质特征。因此，具有对抗性是主要特征之一。企业要在分析竞争者的基础上，有的放矢地制定对抗性竞争战略，扬长避短。如下象棋。;（4）纲领性。战略所规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤，都是原则性，概括性规定。 ;二、企业战略的层次结构;;三、企业战略规划过程;发展战略计划 和形成行动方案;§3.2 规划总体战略;二、区分战略经营单位;三、规划投资组合;市场增长率－市场占有率矩阵;波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵;战略措施： 发展战略:以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜牺牲短期利益。 保持战略:维持经营单位的相对市场占有率。 收割战略:以获取短期效益为目标，不多考虑长期效益。 放弃战略:清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把又显得资源用于效益较高的业务。 转移战略:利用国际产品生命周期理论,把在本国处于衰退期的产品转移到经济落后的国家和地区,从而延长产品的生命周期,获得更多利润. ;四、规划成长战略;规划成长战略的思路;（一）密集型成长战略三种密集型增长机会：安索夫的产品/市场扩展方格图; （1）市场渗透。是指通过营销努力，如改进广告宣传，加强推销，增设销售网点，短期削价等，在现有市场上扩大现有产品的销售。包括：使现有顾客多购；把竞争者的顾客吸引过来；吸引新顾客。 （2）市场开发。是指通过营销努力使现有产品打入新的细分市场。包括在现有区域内寻找新细分市场和开拓新区域市场等。 （3???产品开发。是指通过对现有产品的改进或更新更好地满足现有顾客的需求，达到扩大销售的目的。 ;（二）一体化成长战略 是指发展和现有业务相关联的新业务。如果企业所属行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能增强控制力和提高盈利能力，则可实行一体化增长战略。具体有三种形式： （1）后向一体化 （2）前向一体化 （3）水平一体化 ;一体化成长（Integrative Growth）;（1）后向一体化;（2）前向一体化;（3）水平一体化;（三） 多角化成长战略;企业多角化经营的必要性;多角化增长（Diversification Growth）;(1)同心多角化增长。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如汽车制造厂增加拖拉机生产。 特点：原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。冰箱和空调就是用途不同但生产技术联系密切的两种产品(关键技术都是制冷技术)。 利于发挥企业原有的设备技术优势，风险较小，易成功。 ;(2)水平多角化增长。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。例如原来生产化肥的企业又投资农药项目。原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。 特点：企业原有的设备技术优势不明显，有一定风险；目标市场不变，易于开拓市场。;(3)集团多角化增长。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。我国企业也开始运用集团多元化增长战略扩展企业规模。如三九集团增加宾馆服务和工程建设项目。春兰公司组建金融、空调器、摩托车和贸易四大集团。 ;根据《财富》杂志统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额95%以上的有140家企业，占500强总数的28%；主导产品销售额占企业总销售额70-95%的有194家企业，占500强的38.8%；相关产品销售额占总销售额70%的有146家，占29.2%；而无关联多元化的企业则凤毛麟角。;多元化战略的条件;　 §3.3 规划经营战略;二、经营单位战略规划的过程;波特的竞争战略模型;1、成本领先战略;存在风险： （1）由于规模经济形成的低成本优势极易被技术上的革新所抵消，使得以往的投资和获得的经验丧失。 （2）企业对成本的关注，有可能使其降低对消费