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中国经济增长及广告支出关系实证探究摘要：本文运用协整检验和Granger因果检验对经济增长与广告支出之间的关系在中国背景之下进行实证研究，旨在探明中国经济增长与广告支出之间是否具有协整关系和因果关系。 关键词：经济增长 广告支出 实证研究 协整检验 Granger因果检验 引言 改革开放以来，中国经济呈现高速发展的态势。据国家统计局数据显示，2011年中国GDP总值为471564亿元，比上年增长9.2%。与此同时，中国传媒业也进入大发展时期。随着我国传媒体制改革逐步深入，中国传媒产业发展迅速。2011年，中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长12.5%。作为传媒产业核心收入来源的广告收入也呈逐年上升趋势。国家工商总局相关统计数据显示，2011年中国广告收入已突破3000亿元。 本文对经济增长与广告支出之间的关系进行协整关系和Granger因果关系检验，以期探明在中国的语境之下二者之间呈现何种关系，旨在进一步检验和发展已有的理论。 大量的已有文献对经济增长与广告支出之间的关系进行研究（Simon，1970；Jones，1985；Swerdlow Blessios，1993；Chang Chan-Olmsted，2005；Robert G. Picard，2008；）。但已有的研究仍存争论，主要集中于两个方面：一方面，经济增长与广告支出之间是否存在相关关系；另一方面，二者之间的因果关系方向也是一个争论的焦点。 经济增长与广告支出之间的因果关系方向是已有研究争论的另一个焦点问题。有学者认为经济增长影响广告支出；相反，广告支出对经济增长的影响则是微小的（Ashley, Granger, Schmalensee, 1980; Schmalensee, 1972）。也有学者认为二者之间呈现双向因果关系。（Ashley,Granger,Schmalensee,1980）。 一、经济计量方法及数据来源 （一）计量经济方法 本文首先对经济增长与广告支出之间的关系进行协整检验。在进行协整检验之前，为了避免时间序列模型中存在的虚假回归问题，因而先对时间序列模型的变量进行单位根检验以确定各变量的平稳性。本文使用ADF方法对GDP和广告支出进行单位根检验。 根据协整理论，如果被解释变量与解释变量之间存在协整关系，则两个变量存在稳定均衡的关系。常见的协整检验方法有两变量的EG两步检验法以及多变量的JJ检验法。基于本文中只存在两个变量即GDP与广告支出，所以本文采取EG两步法对经济增长与广告支出的关系进行协整检验。 其次，在对经济增长与广告支出进行协整检验之后，如果发现二者之间存在着协整关系，则意味着经济增长与广告支出之间存在某种因果关系。为了检验两者之间因果关系的方向，本文再对经济增长与广告支出之间的关系进行Granger因果检验。 （二）数据来源 本文所使用的数据的样本期为1979-2010年，由于数据的方便性与可得性，本文选用年度数据进行实证研究，其中，1983-2003广告支出数据来源于由丁汉青编著的《广告流——理论与实证分析》中的数据。1979-1982年广告支出数据以及2004-2010年广告支出数据均来自于国家工商总局统计数据。1979-2010年度GDP数据来自于国家统计局的《中国统计年鉴》。为了使变量趋于平稳，本文对广告支出和GDP时间序列数据均进行对数处理。 二、计量经济分析与实证结果 （一）单位根检验 如上所述，为了避免时间序列模型中存在的虚假回归问题，本文使用Eviews6统计软件对经济增长和广告支出进行单位根检验，检验结果如下： 从检验结果（表1）可以看出，在1%、5%、10%三个显著性水平下，单位根检验的临界值分别为-3.679322、-2.967767、-2.622989， ADF检验值-2.565471均大于相应临界值，表明广告支出是非平稳序列。 表1 原序列LNAD的单位根检验结果 对广告支出的一阶差分序列进行单位根检验，发现广告支出序列的一阶差分仍然是非平稳序列。再对广告支出的二阶差分序列进行单位根检验，从检验结果（表2）可以看出，在1%、5%、10%三个显著性水平下，单位根检验的临界值分别为-3.689194、-2.961853、-2.625121， ADF检验值-4.006441均小于相应临界值，表明广告支出是二阶单整，但差分序列是零阶单整。 表2 二阶差分序列Δ2LNAD的单位根检验结果 本文同样采取ADF检验方法对时间序列GDP进行单位根检验，可以发现原时间序列GDP和一阶差分后的GDP时间序列是非平稳序列。再对二阶差分后的GDP时间序列进行单位根检验，从检验结果（表3）可以发现，在1%、5%、10%三个显著性