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中国网络媒体伦敦奥运会报道及市场营销趋势伦敦奥运会，中国媒体竞争再次白热化，网络媒体占据竞争的主要舞台。伦敦奥运会上的媒体竞争预示着中国网络媒体在今后大型体育赛事报道及市场营销上的一些趋势。 突出“自选动作” ——打造特色营销策略 伦敦奥运报道，重金购买奥运赛事播出权及各大通讯社的新闻资讯属于门户网站的“规定动作”。但为了提升自身媒体市场影响力，突出自身特点，获得更大广告收入，网络媒体还各显其能，提高“自选动作”难度，投入重金打造各自的特色视频节目。 本文以笔者掌握的资料，以新浪、腾讯、华奥星空三家定位不同、实施不同报道方式和营销方式的公司为例，以视频节目为重点，探讨中国网络媒体在伦敦奥运上的新闻报道与营销方式。 １．新浪 新浪于２００９年与中国奥委会及华奥星空签约，成为２０１２伦敦奥运周期中国奥委会合作伙伴，获得名誉权及部分招商特权，并获得华奥星空奥运传统节目《冠军访谈》的独家互联网合作权。新浪签约了诸多官方资源，但直到伦敦奥运会开幕，新浪也没有召开过一次新闻发布会来推介自身奥运资源，这与其他门户网站的做法大相径庭，导致很多企业客户流失，转而将广告投到其他网络媒体。 伦敦奥运，新浪共推出《冠军面对面》、《奥运三健客》《奥运大郭ＦＵＮ》《老梁说奥运》《金牌播报》等５个视频节目。《奥运三健客》邀请著名体育评论员黄健翔对于每日赛事进行独特解读。《奥运大郭ＦＵＮ》以郭德纲说奥运为核心，微博互动全方位贯穿始终。节目邀请人气明星，演绎另类奥运，给观众带来轻松欢笑。《老梁说奥运》由梁宏达主持，以电视评书的形式，中式评书的方式结合西方脱口秀的特点，辅以网络热门新闻及微博热门话题的讨论，点评奥运赛场新闻，赛场花絮、花边新闻，及与赛事新闻有关的历史、故事。每期一个主题，以即兴发挥说书为主，挖掘奥运史上好听好玩的相关故事。可以每期以评弹等曲艺方式，唱出一段当期主题的曲艺段子，作为固定环节。用名人做视频节目是新浪的一贯做法，利用名人效应、对应不同节目形态，每个节目都有各自对应的广告收入。 ２．腾讯 ２０１１年１０月２７日，腾讯率先在北京召开“腾讯伦敦奥运战略暨《中国茶馆》启动新闻发布会”，是所有网络媒体中第一家召开奥运发布会的公司，在奥运推广和招商方面抢得先机。腾讯视频以“中国茶馆”为题，推出《金牌第一时间》《奥运父母汇》《杯中话风云》三档节目。邀请凤凰卫视节目主持人梁文道、退役体操运动员杨云等担任主持人。《奥运父母汇》巧妙借助客户资源，不仅将运动员父母邀请到节目中，还把客户冠名广告融入其中。这一做法，让腾讯与客户的利益均得到最大价值体现。腾讯虽然不是官方合作伙伴，但通过直接赞助运动队和运动员，使自己与奥运紧密联系。腾讯在伦敦奥运前高调宣布已正式签约２０个运动队和１８０名运动员，让腾讯得以签约诸多奥运赞助企业。这些奥运赞助商本身具有的运动员资源，又给腾讯的新闻报道提供很大帮助。 ３．华奥星空 华奥星空是中国奥委会和中华全国体育总会的独资公司，独家运营中国奥委会官方网站和中国所有单项协会官方网站。伦敦奥运开始之前，华奥星空集中力量，着力推动主力产品——《冠军访谈》项目，并在伦敦奥运开幕前获得稳定广告客户。 《冠军访谈》是华奥星空传统的奥运节目。自从２００４年雅典奥运开始，历经２００６年多哈亚运会，２００８年北京奥运会，２０１０年温哥华冬奥会。自２００８年北京奥运会后，节目定名为《冠军面对面》。伦敦奥运会，华奥星空联合广东电视台体育频道制作，在伦敦搭建电视制作演播室，节目制作为电视播出水平，远高出一般互联网网站的要求，在定位上高出一筹。《冠军面对面》在伦敦奥运期间，共制作３６期节目，每期节目３０分钟，播出时间固定，节目风格统一，形态完整。在全国１６家电视台及香港亚洲电视台、香港无线电视台播出，并在中国奥委会官方网站、新浪网站播出。这样，华奥星空将互联网平台与电视平台结合，最大限度满足企业客户的推广需求，自然获得广告客户青睐。 伦敦奥运会开幕前夕，《冠军面对面》首先专访了中国奥运代表团副团长肖天、著名运动员姚明、国际奥委会委员杨扬和刚刚当选国际奥委会委员的李玲蔚，此三期节目，奠定了华奥星空伦敦奥运节目的权威、官方和严肃性。在之后的节目中，《冠军面对面》不仅关注奥运金牌选手，同时对于勇于拼搏、虽败犹荣的运动员也大幅褒奖。节目中，冠军不仅自己真情流露，还利用手机与亲人、教练、朋友视频通话，既增加节目内容，也将手机品牌给予充分曝光，植入广告自然和谐。 《冠军面对面》借助微博手段，为参与节目互动的观众提供抽奖礼品，而礼品赞助商自然也是华奥星空的客户。 “携手冠军 助力公益”是《冠军面对面》另一亮点。与国际奥委会委员杨扬创建的“冠军基金”合作，节目中安排奥运冠军签名领奖服、奥运首日封和冠军使用的物品等，并