第一课营销渠道概述 - 南京大学网络教育学院.doc

前 言 作为市场营销策略组合的四个基本要素（4P，即产品、价格、渠道和促销策略）之一，营销渠道是由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。营销渠道的作用就在于使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应和消费需求在时间、地点、产品品种和数量上的差异，其本质在于为顾客创造价值。在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。在本书中，我们主要从生产者管理决策的视角来认识营销渠道。 从 2000 年开始，中国营销界的目光开始投向营销渠道，并掀起了一轮“渠道革命”，营销渠道日益取代广告、品牌成为企业竞争的焦点。生产企业积极建构和调整自己的营销渠道，流通企业则加大力度并购、扩张自己的终端零售网络，一时间风起云涌，渠道的争夺日趋白热化。营销渠道是现代企业竞争的焦点，也是现代营销工作的重心所在。在当前的环境下，营销渠道已成为中国企业参与国际、国内竞争的关键性资源，创造渠道优势提升竞争力也已成为企业的现实选择。 但是，随着市场竞争的日趋激烈，传统的渠道结构对渠道成员之间的关系和行为带来越来越严重的负面影响，导致渠道成员之间的冲突日益升级。另一方面，低效的渠道运作方式也会大大降低营销渠道的绩效水平。因此，企业只有从营销渠道设计、渠道行为以及渠道运作等方面加强对营销渠道的管理，才能更好地创造渠道优势，提升营销渠道绩效。 本书是在上述背景下编著而成的，本书内容共分为十四章：第一章至第三章是本书的概要部分，主要介绍了营销渠道的基础理论、营销渠道的主要参与者以及营销渠道结构等内容；第四章至第六章主要从营销渠道结构设计、渠道成员选择以及渠道物流网络规划等方面介绍了营销渠道的规划设计问题；第七章至第十章主要介绍了营销渠道行为及其管理，涉及渠道权力、渠道冲突与控制以及渠道关系管理等内容；第十一章至第十二章主要从营销渠道定价与促销管理、物流管理与顾客服务等方面介绍了营销渠道运作管理的内容；第十三章主要介绍了营销渠道绩效评估与改进的内容。 本书在编写过程中注重理论性与实用性相结合，在对营销渠道理论系统阐述的基础上，结合中国企业营销渠道管理的实际，对营销渠道管理中令人困惑而又迫切需要解决的问题进行了分析与阐述。在本书各章中，还结合中国企业的实际情况，列举了很多示例，以便对相关理论或实际问题有更好的理解。本文所选取的案例也力争实现本土化，所选案例绝大多数是关于中国企业的，以便更好地实现营销渠道理论与中国企业实际相结合。 本书由南京大学商学院的王国才老师和南京工业大学经济管理学院的王希凤老师共同编写完成。由王国才负责编写本书的第一章至第十章，王希凤负责编写本书的第十一章至第十四章。王国才对本书进行了总纂并定稿。 本书在编写过程中得到了众多专家学者的指点和帮助，在此深表感谢！由于编者水平有限，不当和疏漏之处在所难免，恳请广大读者批评指正。 营销渠道概述 本章的重要概念 营销渠道 渠道结构 渠道功能 渠道功能管理 营销渠道成员类型 渠道经理 随着我国加入WTO，国内企业已置身于世界经济一体化的大潮之中，市场竞争日益加剧。纵观国内市场，企业已经历了提高产品附加值、加大科技投入、以产品换代升级为特征的产品商战；以让利促销并附之于完善服务为特征的价格商战；以提升品牌、利用名人效应为特征的广告商战等，这些对打造产品品牌，扩大市场份额无疑都发挥了显著作用。但上述战略具有可跟进性的操作特点，极易被其它企业所模仿，很难保持长久的竞争优势。在当前的环境下，营销渠道已成为企业参与国际、国内竞争的关键性资源，创造渠道优势提升竞争力也已成为企业的现实选择。 第一节 营销渠道及其作用 一、何谓营销渠道？ 营销渠道也被称为“分销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”等。关于营销渠道的定义，有很多不同的表述。 营销学家菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。” 营销学家斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义为：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”而营销学家伯特·罗森布罗姆将营销渠道定义为：“与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织”。 美国市场营销协会（AMA）为市场营销渠道所下的定义是：“营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售。” 也有些说法认为营销渠道是通过各种不同代理商品的名称来定义渠道的；还有其它以贸易为目的而联合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道。 但本文认为，在对营销渠道定义的表述中，营销学家路易斯E