强_弱品牌的品牌联想比较.pdfVIP

　　　　　　　　　　　　　　　心 　理 　科 　学 　2002 年 　第 25 卷 　第 5 期 605 强、弱品牌的品牌联想比较 黄合水 彭聃龄 　 ( 厦门大学新闻传播系 ,厦门 ,361005) (北京师范大学心理系 ,北京 ,100875) 是松下、日立、康佳、厦华、高露洁、洁诺、中华、黑妹。 1 　问题的提出 2. 2 　实验过程 　　品牌联想是记忆中任何与品牌相联系的概念结点。品 　　首先由主试宣读实验指导语 ,“下面我会给你们提供若 牌联想可从两个方面来分析 ,即联想内容和联想特征。联想 干个名称 ,请你们将由每个名称联想到的所有的词、思想、特 内容包括与产品或品牌有关的属性、利益、产品代言人等。 征、符号或形象统统记录下来。每次记录完毕 ,默念一遍该 其中有些联想内容可作为产品质量评价的依据或线索 ,在消 名称以确保您的每一次联想都是由该名称产生的。每次联 费者评价产品时发挥作用。联想特征包括联想的数量、强 想宣布结束之后想到的东西 ,不要再做记录。”然后 ,开始进 ( ) 度、有利性和独特性等。Aaker 和 Keller 在阐述他们各自关 行两个名词 方正、饮料 的练习。练习结束后 ,对 8 个品牌 于品牌资产的理论模型中均将品牌联想看作是品牌资产的 以及2 个类别名称的 10 个名词的联想正式开始。10 个词 ( 重要组成部分。他们的理论模型在营销理论界影响相当大 , 的顺序随机排列 ,每个词联想时间为 2 分钟 这是根据练习 ) 后来的许多研究文献都提及这些理论模型 ,甚至以它们的理 时被试所花的时间确定的 。 论为基础。尽管如此 ,关于品牌联想是品牌资产重要组成部 2. 3 　资料处理 分的观点的实证研究相当少 ,除了 Krishnan 的研究之外 ,几 　　自由联想所得资料由两名经过培训的编码员依照统一 乎见不到相关的实证资料文献。因此 ,本研究试图对强、弱 的编码标准分别进行独立编码。两个编码员的一致性为 品牌是否在品牌联想上存在差异加以探讨。 93. 5 % 。编码后的数据采用 SPSS 统计软件进行统计分析。 2 　研究方法 3 　研究结果 　　本研究采用自由联想方法对厦门大学新闻传播系 60 名 3. 1 　联想内容 本科生进行团体施测。