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第六章 市場區隔、目標市場、定位 章首名句 我絕不會說我是天下第一，可是我也不會承認我是第二。----李小龍(武打明星) 「定位就是一個尋找第一的過程，就是在競爭對手的擠壓中，創造新的差異性。定位是一次需要堅持的冒險」----宗慶後(中國娃哈哈企業集團總裁) 圖6-1 區隔、目標市場與定位 表6-1 市場區隔階層 1.大眾行銷 福特汽車只生產黑色汽車 2.區隔行銷 GM汽車多品牌 3.微觀行銷 Levis量身訂製牛仔褲 表6-2 市場區隔變數 人口 地理 心理 行為 1.年齡 1.位置 1.人格特質 1.使用率 2.性別 2.都市/鄉村 2.動機 2.期望利益 3.種族 3.城市人口數 3.生活型態 3.忠誠度 4.所得 4.國家 5.教育水準 5.氣候 6.職業 7.家庭人口數 8.家庭生命週期 9.宗教 10.社會階層 6.2.1 人口變數 人口變數(demographic variables)就是以人口之基本特性：年齡、性別、種族、所得、教育水準、職業、家庭人口數、家庭生命週期、宗教、社會階層等，藉以區分市場。 6.2.2地理變數 地理變數(geographic variables)係依照消費者所在地理區域，例如：氣候、地理區域、城市或鄉村、人口集中度等來區分市場。 6.2.3.心理變數 心理變數(psychographic variables)，一般係指消費者內在特質：人格、動機、生活型態等，可依其中之一或結合數個概念，來區分市場。 6.2.4.行為變數 行為變數(behavior variables)係根據消費者之消費行為（使用率或使用狀況）來區分市場，亦可依其利益(benefit)來做區隔。 (1)使用率 (2)使用狀況 (3)利益 6.3.選擇目標市場 6.3.1.市場有效區隔要件 (1)可衡量(measurable) (2)可接近性(accessible) (3)足量性(substantial) (4)差異性(differentiable) (5)行動性(actionable) 6.3.2.市場評估 (1)銷售預估 市場潛能(market potential) 公司銷售潛能(company sales potential) (2)競爭者評估(competitor evaluation) (3)成本預估 6.4.定位 定位是指「設計公司的產品和形象的一系列行動，以期能在目標顧客心目中留下鮮明及良好的印象」; 定位的創始人Ries Trout則認為 :任何產品都需要定位，不論是商品、服務、公司、機構或是個人。 定位並不是指你要對產品本身做些什麼，而是要影響目標顧客的觀感，即在目標顧客的心目中建立起產品的地位。 6.4.1定位策略 (1)定位 (2)重定位 而當已定位之後，有時企業會因產品或市場狀況改變，例如：產品銷售不佳或既有品牌形象不佳、消費者需求改變、公司策略性調整考量，而採取「重定位」(reposition)。 (3)擴大定位 6.4.2. 定位基本方向 (1)特質或利益定位 特質或利益(attribute or benefit)，為以企業之產品或服務之特性定位。 (2)品質與價格定位 品質與價格(quality and price)之定位，通常是同向變動。 (3)使用時機或使用者 定位亦可選擇「使用」時機、用途或使用者(using occasion or user)來切入。 (4)產品種類定位 依據產品種類(product category)定位，乃是以產品欲歸屬之「特定」種類，以建立消費者明確認知。 (5)競爭者定位 企業的競爭者定位(competitor position)，大多從「第一」或「最大」著眼。 市場 區隔 選擇目標 市場 定位