蒙牛乳制品生命周期分析.docVIP

蒙牛乳制品的生命周期分析 导入期 1999年，蒙牛成立时，名列中国乳业的第1116位，处于三无的状态，势单力薄，完全不被人看好。为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，以“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，获得业界的口碑。　 　　2000年9月，蒙牛出资100多万元，投放了300多幅主题为《为内蒙古喝彩》的灯箱广告，内容是“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯——我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛的广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛也是名牌，也是大企业。　 成长期 “来自大草原”的牛奶口号，是蒙牛开拓市场的又一利器。在深圳，蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，免费送给居民品尝。小区的居民一喝不错，他们到超市的时候就会问，蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。 　　依靠这招小区包围超市，所有产品免费品尝的策略和“草原好奶”的产品概念，从1999年开始，蒙牛的产品快速进入北京和上海的市场。从1999年到2001年，伊利的主营业务收入和利润总额平均每年递增速度超过40%，2001年主营业务收入突破27亿元；蒙牛则以超过300%的速度翻番增长，2001年销售收入突破7.24亿元。 　　除此外，蒙牛为了加快企业的成长，市场的扩张，利用“草原”品牌策划了一场“给我个理由选择你” 的活动。 2002年，蒙牛究竟有什么样的理由值得消费者青睐？①中国绿色食品；②产地内蒙古；③草原牛奶中惟一的中国驰名商标；④英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证；⑤利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。 　　“五个理由”于2002年4月正式推出。蒙牛利用自己的五大理由推动市场，避免恶性的“捆绑”销售，在市场中取得非常好的销售业绩。 2003年10月16日，“神舟五号”顺利返回，中国首次载人航天飞行取得圆满成功！“举起你的右手，为中国喝彩！” ，蒙牛“航天员专用牛奶”的广告铺天盖地地出现在北京、上海、广州等大城市的路牌和建筑上，一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。 　　“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。天下企业，惟有蒙牛抓住了这个机会。 　　从草原奶上升到“中国健康奶”，蒙牛的品牌通过“神五”，又向专业和高端迈进了一大步。这一年，蒙牛销售额达到40多亿元人民币。在品牌的传播方面，蒙牛实现了质的飞跃，由一个二线品牌直接上升到一线品牌。 成熟期 2005年伴随着超女的大力推广，蒙牛深入到了千家万户。这一年，蒙牛酸酸乳年销售额20多个亿，又一次实现了品牌飞跃。 　　为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。海报印刷了1亿张，在超市内，“蒙牛酸酸乳”进行促销活动，堆头上整齐地陈列着本次活动的宣传单页，20亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。蒙牛将“超女”的影响用到了极至。蒙牛酸酸乳通过线上的电视、报纸、户外、车体的传播，引起足够的关注，再通过线下的产品的包装进行深度关联，利用大众媒介对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，完成了营销的目的，带来的效益是巨大的品牌效益和经济效益，大量年轻人因为喜欢这个节目，而开始喝“蒙牛酸酸乳”。 　　蒙牛酸酸乳的成功，既是蒙牛战略的一次调整和胜利，又是一次战术的胜利。蒙牛的液态奶相对酸酸乳来说，消费的人群和消费市场都有很大区别。蒙牛酸酸乳的消费特性倾向年轻化，这种年轻化的消费热潮促使蒙牛品牌定位得到提升。 2005年底，特仑苏横空出世。它的上市，为了是在竞争激烈的乳品市场中开创一个新的领域，寻找新的利益增长点。蒙牛的策略是用特仑苏的产品价值来提升蒙牛品牌地位。特仑苏是高端的牛奶，蒙牛是高端的品牌。 　　接下来的宣传推广，特仑苏采取一种唯美、典雅的调性，让人想象特仑苏的历史。蒙牛特仑苏的推出，让消费者、经销商、行业专家都是眼前一亮，也成为媒体报道的对象。特仑苏让蒙牛品牌定位又得到了提升，所有的广告标版后面开始出现“蒙牛，只为优质生活”。 　　 　　纵观蒙牛品牌的定位发展，可以看出：品牌定位自品牌导入期、品牌发展期、品牌提升期、品牌成熟期都是与时俱进，不断更新与提升。不是一成不变的传播，根据市场的变化和发展，对品牌的定位及时调整。让消费者感觉到蒙牛品牌的不断发展和进步，始终充满了活力，公关活动的传播让消费者感觉到蒙牛