从广告角度看西方个人主义与中国仁爱思想的差异.PDFVIP

第8 卷 第1 期 中 南 林 业 科 技 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ) Vol. 8 No.1 2014 2 年 月 JOURNAL OF CENTRAL SOUTH UNIVERSITY OF FORESTRY TECHNOLOGY (Social Sciences) Feb. 2014 从广告角度看西方个人主义与中国仁爱思想的差异 唐 昱 （闽江学院外语系，福建 福州 350000 ） [ 摘 要 ]广告作为一种大众化的传媒文化形式，充分体现了它所依附的文化背景。西方个人主义和中国仁爱 思想，作为两种核心价值观，在诠释商品时就会有截然不同的效果。通过对中西方广告进行分析，进一步了解中西 方文化价值观的差异，把握中西方文化差异的实质和内涵，促进跨文化交流与合作。 [ 关键词］广告；西方个人主义；中国仁爱思想 [ 中图分类号 ]G4 12 [ 文献标志码 ]A [ 文章编号 ]1673-9272(20 14)0 1-0 164-03 广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化 用纲纪学说包含的人文精神解决人与社会的紧张关 交流。广告作为一种大众化的传媒文化形式，充分 系；用修养学说包含的宗教精神解决内体与精神的 体现了它所依附的文化背景。广告创意源自文化， 关系。按照儒家这三种精神来解决三个方面的关系 中西方广告的差异，归根结底是中西方文化价值观 是实现和谐社会的关键”。[2] 在广告上的表现。西方个人主义和中国仁爱思想， 二、西方个人主义和中国仁爱思想在广告中的 作为两种核心价值观，在诠释商品时就会有截然不 体现 同的效果。在全球化的大浪潮下，中西方广告要想 （一）人与自然的关系在广告中的体现 得到更好的生存和发展，就必须进行文化的对话与 受传统仁爱思想的影响，中国人通常注重人与 跨文化的传播，也就是要实现中西广告文化的互跨 自然的统一性和完整性，客观性和主观性，从而寻 和融合。 求和谐的理想状态。因此，一般来说，在中国广告中， 一、西方个人主义与中国仁爱思想的内涵 强调人是自然的一部分，人与自然融为一体。例如： （一）美国的个人主义价值观 天堂水沏的龙井茶，娃哈哈矿泉水茶饮料。 （娃 实际上，美语中的Individualism 并不是中国人 哈哈饮料广告） 眼里的 “个人主义”，即自私自利、见利忘义等极 天上彩虹，人间长虹。 （长虹彩电广告） 端利己主义的代名词。张扬个性自由，崇尚个人权 天地间造化，动静皆风云。 （奇瑞汽车广告） 利、强调民主、平等，同时也尊重他人及其权利才 这三则广告都以自然为出发点，体现人与自然 是Individualism 的真正典型。 的密切关系，给人以和谐的感觉，因而能够成功地 当前, “个体主义”非常盛行，而且已成为一种 吸引消费者。 社会文化现象。强调个性原则实际上是美国文化的 受个人主义影响，西方人往往认为一切事物都 核心。正因为 “Individualism ” 特别看重个人意愿、 是独立存在和发展的。一方面，他们承认不可抗拒 个人生活及个人意识，因此，个人奋斗，个性张扬 的客观自然规律；另一方面，他们也高度重视自我 也随之是天经地义的事，这在美国杜会更是十分普 发展，开拓进取的精神。因此，英语广告的重点更 及，深人人心，倍受颂扬，并被赋予高于其他所有 多的是认为人是自然的征服者，这一概念可以充分 政治美德的殊荣。 体现在以下广告： （二）中国的仁爱思想的内涵 For the man who makes his own rul