汽车营销渠道发展策略研究.pdfVIP

·汽车文萃 !#$%’( )*+ ）· 文章编号： ,00.1234, !.0035 0.100/3102 汽车营销渠道发展策略研究 王永锋 ’+%, -./012./ （厦门大学，福建厦门 34*# ） 摘要：我国加入’()后，国外汽车巨头纷纷迅速进入中国汽车市场，参与和控制汽车流通领域的竞争，销售渠道 已成为厂商 “逐鹿中原”的制高点，因此，如何有效地把握销售渠道的变化趋势，对销售渠道进行重新整合已成为汽车 厂商普遍关注的焦点。 关键词：汽车厂商；营销渠道；发展策略 中图分类号：62.7829, 文献标识码：: 我国汽车产业在经过几十年的保护和发展 成为企业营销理念之一。 下，建立了一整套比较完善的销售渠道体系，然 而随着’() 的开放，中国汽车产业由于政策所带 ,-/ 营销渠道设计将由单纯从厂商及其产品出 来的销售优势将由于市场的开放、外资介入而逐 发，向从顾客购买需求为主转换 渐消失，如何把握汽车行业销售渠道的变化趋 随着汽车市场的逐步开放，竞争日益剧烈， 北 势，建立有竞争优势的销售渠道将成为有效生存 如何以顾客需求为起点来指导营销渠道的整合， 和发展的关键所在。 将成为汽车营销渠道设计的主要出发点。营销渠 京 , 在营销理念层次上，进行营销渠 道整合将以消费者为起点，通过对生产者、经销 商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的 汽 道定位、功能与设计导向的转变 速度、最好的服务满足顾客需求的目的，进而在 剧烈的竞争中立于不败之地。 车 ,-, 营销渠道已成为建立和发展核心竞争力的重 . 在营销操作层次上，进行营销渠 要源泉，而不再仅仅作为一项管理职能 随着我国加入’() ，通用、丰田等汽车寡头 道的变革和创新 纷纷抢摊中国市场，厂商间竞争的激烈性和对抗 性加剧了，对于厂商来说能够有效覆盖和控制整 .-, 营销网络由 “金字塔”式转向扁平化 个目标市场的营销网络，及保证这个营销网络有 传统的汽车销售渠道网络呈 “金字塔”式 效运转的营销管理体制已经成为企业最宝贵、最 （见图*），具有较强大的辐射能力，曾经为汽车 重要的资本。因此，必须从确立竞争优势的战略 厂商的产品占领市场发挥了巨大的作用。但是， 高度进行营销渠道体系的建设。 随着市场竞争的加剧，传统的营销渠道的弊病暴 露无遗：一是厂商对销售渠道的辐射和控制能力 ,-. 营销渠道功能由原来的 “物流”形式向增值 削弱。销售政策不能得到有效执行，渠道成员间 服务转化 的杀价和窜货现象频现，对厂商的发展产生极大 在传统经营理念中，汽车的销售渠道主要是 的危害；二是多层结构导致效率降低和成本剧 完成分类、整理、匹配、仓储、配送等基本功 增。汽车产品从厂家出手，经过多级销售，然后 能。然而随着买方市场的出现和营销观念的发 才到达最终顾客手中，多层次、多环节不仅使得 展，如何发挥营销渠道 “窗口作用”，为顾客提