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第十四章 关于某产品市场需求的调查研究 改革开放以来，我国经济发展极为迅速，各种商品的品种、数量都急剧增加，消费者的选择范围也越来越大。这种快速发展一方面带来了我国居民的生活水平的迅速提高，另一方面也带来了生产者市场竞争压力的加大。所以一个有作为的厂商必须要随时关注市场动向，不断研究市场需求，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。SPSS作为一种功能强大的统计分析软件，完全可以用来进行产品市场需求的相关调查研究，定量分析变量之间的联系与区别。下面我们就来介绍一下SPSS在产品市场需求调查研究中的应用。 14.1 研究背景及目的 可口可乐公司(Coca-Cola Company) 是全球最大的饮料公司，成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，拥有全球近50%的市场占有率。 20世纪初，“可口可乐”开始在亚洲出现，首先在菲律宾生产，并运来中国在上海等城市销售。1927年“可口可乐”开始在上海及天津设厂生产。经过几十年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了近30家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。 虽然可口可乐公司在中国已经取得了巨大的成功，但是近些年来，又强烈感受到了中国饮料市场强烈的竞争压力。问题的主要原因是中国的本土饮料工业企业生产的具有民族特色的诸如健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等品牌经过自强不息的不懈努力，已经成长壮大起来了。 在这种大背景下，可口可乐公司驻中国的某代理商出于一种危机感，决定针对其代理的可口可乐碳酸饮料系列产品展开市场调研，研究消费者对该系列产品的需求特点和需求偏好，从而为后续的市场战略制定提供相关支持。　　 14.2 研究方法 该代理商代理的可口可乐碳酸饮料系列产品有20种，如下表所示： 配书资料\源文件\14\正文\原始数据文件\可口可乐碳酸饮料系列产品.doc 所以我们的调查研究将围绕着这20种饮料的需求而展开。 基本思路是：首先根据研究需要设计出调查问卷，然后使用设计好的调查问卷对消费者群体展开调查，再使用SPSS的相关数据处理方法对收集上来的问卷进行处理，提取有效信息，分析变量之间的联系与区别，最后写出研究结论。 采用的数据分析方法主要有： 回归分析、结合分析、列联表分析等。 14.3 研究过程 14.3.1 为结合分析生成计划文件 我们选取该代理商代理的可口可乐碳酸饮料系列产品的3个最重要的属性，这3个属性完全可以概括一种产品的特征，包括品牌、价格、包装方式等。其中属性“品牌”有可乐、雪碧、芬达、醒目四个属性水平；属性“价格”有1.5元、2.0元、2.5元和1.0元四个属性水平；属性“包装方式”有小纸杯散装、大纸杯散装、易拉罐装、塑料瓶装、玻璃瓶装五个属性水平。 F:\spss\statistics.exe 配书资料\源文件\14\正文\原始数据文件\数据14-2A.sav 14.3.2 根据研究需要设计调查问卷 最终设计成的调查问卷如下所示： 配书资料\源文件\14\正文\原始数据文件\可口可乐碳酸系列饮料需求情况调查表.doc 14.3.3 发放问卷进行社会调查并将所得数据录入到SPSS中 我们将设计好的130份调查问卷，随机发放到消费者手中，回收108份，回收率为108/130*100%=83.08%。回收效果还是很不错的。 我们把回收上来的问卷进行一系列的整理，并做成了两个SPSS格式的文件，分别是：各种饮料的周消费量汇总数据、针对计划文件调查的偏好次序数据。关于各数据录入的具体介绍及最终结果在下一节中说明。 14.3.4 SPSS分析 本节我们分三个部分进行： 1.最优尺度回归分析： 我们把通过调查问卷收集上来的关于每种产品的周平均消费量数据进行汇总整理，结果如下所示。我们设置了4个变量，分别是月消费量汇总、价格、包装方式、品牌，然后把所有变量都定义为数值型变量，录入相关数据。其中月消费量汇总是把所有回收上来调查问卷的个体数据进行加总得到的。 配书资料\源文件\14\正文\原始数据文件\案例14.1.sav 2.结合分析 配书资料\源文件\14\正文\原始数据文件\数据14-2B.sav 配书资料\源文件\14\正文\原始数据文件\14-2程序.sps 3.列联表分析： 配书资料\源文件\14\正文\原始数据文件\案例14.3.sav 14.4 研究结论 根据以上所做的分析，我们可以比较有把握的得出以下结论： （1）无论是最优尺度回归分析还是结合分析，都表明价格因素是消费者选择的首要考虑因素，消费者最喜欢的是2.5元的碳酸饮料，同时品牌对消费者来说几乎无差异。又考虑到包装因素几乎是与价格绑定在一起的，所以最受消费者欢迎的以及实际需求量最大的都是2.5元的塑料瓶装饮料。 （2）列联表分析表明：按品牌来看醒目消费最多，可乐消费最少