传播理论实务大课yhy1.ppt

公共关系传播理论与实务 传播理论 传播过程包含哪些要素？ （一）5W理论 由美国学者拉斯韦尔提出。 （1）谁（who）——传播主体 （2）说什么（says what）——传播内容 （3）通过什么渠道（in which channel)——传播媒介 （4）对谁说（to whom）——传播对象 （5）产生什么效果（with what effect）——传播效果 启 示 策划公共关系传播活动时，应全面分析传播活动的要素，针对传播者与受传者的需要，选择合适的传播渠道和信息，以取得良好的传播效果。 谁大众传播过程中起到关键作用？ （二）把关人理论 把关人理论由库尔特·卢因在1947年出版的《群体生活的渠道》中提出。 把关人又称守门人，是指在信息传播中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取疏导和抑制行为的关键人物，一般是指记者和编辑。 把关人理论认为，在传播过程中，把关人发挥了极其重要的枢纽作用，它处于信源和受众之间，有权决定中止或中转信息。 启 示 在公共关系传播活动中，应积极开展有意义的公共关系活动，争取各种把关人的支持，借助大众传播媒介扩大公共关系活动的影响范围。 你倾向于接受什么样的信息？ （三）公众选择3S理论 公众接收信息时具有选择性倾向，约瑟夫·克拉帕将这种选择性倾向概括为三个方面： 选择性注意（selective attention ） 选择性理解（selective perception） 选择性记忆（selective retention） 选择性注意： 公众倾向于接受那些与自己固有观念相一致的信息，回避那些与固有观念相抵触的信息。 选择性理解： 不同的人对同一条信息会作出不同的理解。 选择性记忆： 公众只记忆对自己有利或者愿意记忆的信息，容易忘记自己不喜欢的信息。 启 示 在公共关系传播中，应重视根据公众的需要和态度选择传播内容，从而增强传播活动的影响力。 （四）两级传播模式 两级传播模式主要研究传播效果的强化机制问题。 两级传播模式认为，观念首先从广播和报纸传向意见领袖，然后由意见领袖传向一般公众，即认为信息传递是按照“媒体—意见领袖—普通受众”的模式进行。 所谓意见领袖，即消息灵通人士或权威专家，具有极其重要的作用，影响着其他人的态度。 启 示 在公共关系传播中，应高度重视意见领袖的作用，借助意见领袖的传播力量强化企业的影响力。 （五）议题设置论 它是由美国传播学者麦克姆斯、唐纳德·肖最早提出。 这种理论认为：大众媒介只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆论。因此，当大众传播媒介大量、集中报道某个问题或事件，受众也就会关注、谈论这些问题或事件。  启 示 在公共关系传播中，应重视策划新闻事件，使公众的议题成为舆论关注的对象，创造出良好的轰动效应，谋求良好的传播效果。 如果你跟大家的意见不一致，你会敢于发表自己的意见吗？ （六）沉默螺旋理论 沉默螺旋理论是德国学者纽曼提出的。 沉默螺旋现象是指：由于害怕被孤立，个人如果认为自己的观点跟社会大多数人一致，就敢于表达自己的看法；如果相反，许多人就选择沉默。 即当一种观点得到媒体持续宣传，日益成为主导性意见时，持不同意见者便逐渐陷入沉默。 启 示 在公共关系传播中，社会组织应积极策划新闻事件，经常召开记者发布会，邀请专家开展专栏宣传，持续宣传符合社会组织发展的观念，使之成为社会的主流舆论。 公共关系传播实务 （一）庆典活动 　 庆典活动是组织利用自身或社会环境中的有关重大事件、纪念日、节日等所举办的各种仪式、庆祝会和纪念活动的总称， 庆典活动的作用  （1）引力效应：指组织通过庆典活动吸引公众的注意力。 （2）实力效应：指通过举办大型庆典，显示组织强大的实力，以增加公众对组织的信任感。 （3）合力效应：开展大型庆典，能增强组织内部职工、股东的向心力和凝聚力，提高公众对组织的信任感。 庆典活动的案例分析 美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对3％的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。 在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被