云南西华手机卖场营销整合建议案.1.ppt

* 日期：2006年7月16日 西华手机卖场营销整合案 今天我们要讲的…… 决不 决不单纯是一个手机卖场的整合， 而是西华——这个整体品牌需要做的事情。 在一切开始之前 让我们先回顾一下，我们的手机市场…… 国内手机市场背景/环境分析 随着信息技术的迅猛发展，“手机”作为21世纪人们的主要通讯工具，更是必不可少和日新月异。 不论是始端的手机生产商之间还是终端的手机零售商之间 ，“竞争”都演变得日趋激烈。到2006年上半年，我国共有70家企业被核准生产移动电话产品，国内手机市场在去年8000多万部规模的基础上仍以两位数的增速上升，中国依然是全球规模最大、增速最快的手机市场。 ? 据易观国际研究表明，2006年第一季度，国内手机市场销量稳步增长，销售规模达到2238万台，比上季度增长7.32%。其中，GSM手机市场销量继续上升，达到为2092万台；CDMA 市场在2005年连续四个季度下滑后首次出现上扬，销量为135万台。（当然这里的CDMA 市场的上扬主要归功于 CDMA 手机厂商在年初的大幅降价和联通的促销活动。）就整体竞争格局而言，国内外厂商份额相对保持稳定。 在快速发展的数字后面，我们不仅看到了国内手机市场的变化趋势和下一步发展的端倪，但也从一个侧面隐寓了面对潜力巨大的国内手机市场“蛋糕”，终端销售市场的竞争、撕杀也更加激烈、残酷！ 云南手机市场环境分析 昆明是云南省的商业中心，虽相对全国而言，是一个比较偏远的地区，是部分商家或发展商眼中的三线城市；但特别是近一年多来，众多专业手机卖场的不断涌现、迅猛发展，使之整个云南通讯市场在进一步规范，广大消费者享受到诸如“买手机免费检测”、“售后一站式服务”、“买手机赠话费、赠礼品”等实惠的同时，也让各大专业化手机卖场的竞争、扩张愈演愈烈。 各大手机专业零售商家（卖场），不仅打破传统的单一促销模式向多元化、创新的促销模式发展，而且更加注重各自品牌的营销整合细节。从基本的CI形象（如：Logo、户外、卖场美陈、员工着装等）到服务品质（如：员工素质、销售技巧的培训、规范、工作礼貌用语等）的提高，都一步一步走向成熟和完善。 西华手机卖场 全面审视西华 形象 知名度 产品 规模 服务 品牌丰富，需强化卖场品牌招贴 价格便宜，但没有醒目的价格POP 缺乏现代感，土， 色彩鲜明度不够， 无品质感 规模较大，地州渗透较早， 但卖场品牌展位重复，浪 费资源，无小型品牌精品 店 知名度提升较早，但现在有所萎缩、 退化，需重新CI、品牌核心定位整合； 有部分忠实消费者，主要集中在个别 路段分店和地州分店 服务主动性较好，但还 需加强专业的销售技巧 和产品知识结合培训； 现场终端拦截不够； 销售 销量主要在个别店体现， 整体上差距明显 全面审视西华 有共性，而无个性！！！ 再看一下我们的竞争者 迅捷 进驻昆明时间较短，发展态势却较为迅猛，先后 开设了七个店，知名度提升较快； * 分别为：通讯城、旗舰店、东华店、大观店、北京路店、 小西门店、诺基亚专营店（小规模精品店）。 整个CI系统较为成熟完善，具现代感； * 统一的Logo； * 醒目的门头设计； * 品质时尚的卖场美陈设计； * 人性化的购（购买）、消（消费）流程； * 清爽、合宜的员工服装搭配，体现较好的企业 精神面貌； 户外引导较好； * 严谨、整齐、统一的报广体现； * 形式、美感统一的DM单宣传； * 主题突出、一目了然的DM单发放、举牌游动 工作人员服饰上的广告文案创意、制作表现； * 投入力度大的场外露演、互动节目、游戏的吸引； 促销形式多元化，创意较好、吸引力强； 例：借“手机日”、“超级女声” 、“高考状元”等广促炒作的营销包装，打“促 销牌”的同时又巧打“知名度提升牌”； 再看一下我们的竞争者 百老汇 云南手机专业卖场的后起之秀，集中国移动营业厅、手机、手机配件、手机卡、传真机、座机、对讲机、MP3、MP4等销售、保养、维修、咨询为一体的通讯广场，虽目前为止只有两个店（百汇店、小西 门店）的规模，但发展较为迅速，口碑较好； 其具体体现在： * 西化、现代的Logo设计； * 整齐、统一的报广版式体现； * 现代、时尚、温馨的卖场美陈布置（整齐的各手 机品牌吊旗、装饰吊顶花簇等）； * 亲和性的员工着装搭配、 * 开放的购买流程（如， 透明式的手机库房）； * 完