改变消费者现有的态度.ppt

第八章 消費者態度 第一節 態度的內涵及形成-1 構成態度的三要素 感情、行為、認知。 態度的內涵及形成-2 資訊處理程序 這是一種標準的態度形成方式，首先消費者會蒐集很多相關資訊，其次是根據這些資訊形成對某一種產品的感情，最後在進行購買的決策，這是一種高涉入的購買行為。 行為學習程序 有時消費者在購買之前，只會蒐集有限的資訊，也未經過仔細的比較，就採取購買行動，等到購買後再決定他是否喜歡，通常發生於低涉入的產品中。 經驗學習程序 消費者首先依照他們的情感為基礎來評估某一品牌。當整體的感覺不錯時，消費者便會採取購買行為；至於對該品牌的屬性信念，則是在購買行為之後才形成的。 體驗性決策模式 產品的外在屬性與消費者內心產生情感交流時，就會產生一股追求的渴望，即可稱為體驗性決策。 消費者行為的資訊處理過程與體驗觀點之比較 第二節 態度的特性 態度的承諾程度 態度的一致性 態度的功能 態度的承諾程度 順從 當消費者購買某一特定產品的目的只是為了避免處罰或得到獎勵。 認同 當消費者為了認同某一個人或羣體，而購買某項產品。 內化 若消費者對於某項產品的偏好非常高，已經內化成為個人價值體系的一部分。 態度的一致性 認知失調理論 他強調當有兩種認知不一致時，消費者會想辦法讓他們一致。 購後失調 消費者會在購買一項產品之後，提高他對這項產品的評價。 自我知覺理論 消費者在購買一項產品之後，會暗示自己喜歡這項產品。 社會判斷理論 消費者根據他們原有的產品知識，來判斷新的產品資訊。 態度的功能 知識的功能 表示價值的功能 自我防衛的功能 調整的功能 第三節 態度模式 Fishbein模式三要素： 消費者認為一項產品所應具有的重要屬性，在評估一項產品時會以這些屬性作為考慮的重點。 對於某一特定產品在這個屬性上的信念。 這項屬性屬性的重要性或權重，對於消費者而言，每一種屬性對他的重要性可能都不一樣。 第四節 態度與消費行為 消費者對於某項產品或服務的態度，未必能充分的反應在其消費行為上。 消費者的態度隨時都在改變。 第五節 行銷上的運用-1 維持既有的態度 許多產品往往使用同樣的廣告訴求，在相當長的一段期間內都強調同一項產品的屬性，以維持該項產品在消費者心目中的地位。 改變消費者現有的態度 可以強調以為沒有強調過的產品優點，吸引一個新的產品區隔，或攻擊競爭的品牌，每一種方法都是想要修正消費者對於一特定品牌的定位。 行銷上的運用-2 改變社會的價值觀念 這種價值觀念的改變，可以漸漸改變消費者的態度、需求、和行為。 建立對於新消費行為的態度 當行銷者引進新的產品，或延伸產品線之後，就需要建立消費者對於這些產品的態度。 * *