法玛西亚-普强.ppt

法玛西亚-普强公司： 罗根生发药 主讲人：*** 第二组： 目录 公司简介 1995年，瑞典的法玛西亚和美国的普强药厂合并为法玛西亚普强(PharmaciaUpjohn)公司；2000年4月3日，法玛西亚普强(PharmaciaUpjohn)公司再同孟山都(Monsanto)公司合并，形成世界最大的医药公司之一的法玛西亚公司。公司的总部位于美国新泽西，其药物化学业务的范围，除处方药剂外，还包括消费者保健品，动物健康产品(包括针对动物的药品及食品)，血浆制品以及大规模的药品销售 。 行业及市场分析 据统计，美国有4000万男性谢顶和2000万名女性头发稀疏，他们每年在寻求不同的治疗方式。 脱发患者的治疗方式 假发 ： 超过200万的人选择带假发，每年大概有4亿美元花在这些产品上。 假发由真发或者是合成材料制成，真发制成的假发使用期不超过一年，合成材料制成的假发可以使用两年。每6—8周需要保养一次，用胶水或者双面带固定。 产品本身局限性：保养比较繁琐，固定的假发会让人感觉到不舒服，而且对皮肤不好。 植发: 每年大概有8亿美元花在植发上，通过做外科手术来完成 产品本身局限性： 无论当时的手术多么成功，随着时间的流逝，移植的部位仍会变秃。费用比较高，而且不能享受医疗保险。 药物： 药膏和偏方也在推广，但只有罗根生发药在1996年4月前被FDA批准作为男性和女性促进头发生长的药物。每年大概有1亿花在药物治疗上。 产品本身局限性： 每天需要使用2次，想要头发一直生长就需要终生使用；很多使用者看到新长出来的头发不足以覆盖稀疏部位；见效时间长；但大量的临床试验证明了此类药物的功效。 SWOT分析 优势： Rogaine是最先被医学证明的治疗脱发的生发药物，进入市场早，产品知名度高。 FDA批准Rogaine成为非处方药，消费者获取更方便，拓宽销售渠道。 产品价格降低，消费者获取成本降低。 广告投入大（高出行业平均水平），宣传力度大，促销方式多样，提高对产品的满意度和消费者的重复购买率。 劣势： 产品见效慢，周期长，成本高。 产品副作用有：头皮治疗部位发痒和对皮肤有刺激。 产品开发不够成熟。 威胁： Rogaine没有获得为期三年的独家销售权，且两类竞争性同类产品也可以在美国不需处方销售，侵占和瓜分市场 同类产品的竞争者比Rogaine定价要低。 渠道的改变增加了宣传成本 替代品多，且消费者在假发和植发的花费远远高于药物治疗 目前人们对脱发问题重视不够 要解决的问题 Rogaine没有获得为期三年的独家销售权，且两类竞争性同类产品也可以在美国不需处方销售，迫使法玛西亚.普强公司不得不改变销售计划（1、预期的销售额五年10亿能否完成 2、营销计划是否需要作出调整）。 美国成年人愿意花在脱发治疗方面的费用 财务分析 1.现有市场分析 美国消费者每年在治疗脱发上花费约17亿美元，其中药物治疗为1亿美元，则药物治疗所占的百分比为1/17. 罗根非处方生发药近两年的销售额平均为9600万美元 。 则罗根所占的百分比为：0.96/17= 5.6%. 2.未来市场分析 预测市场容量： 男性消费者市场容量预测： （5500*11.3%+800*7.1%+450*13.5%+200*14.2%+50*27%） *4000*9.9%=309256万美元 女性消费者市场容量预测： （5500*11.1%+800*5.3%+450*9.7%+200*13.5%+50*28.5%） *2000*13.3%=196255万美元 总量=309256+196255=505511万，即50.6亿美元 则罗根的市场容量=50.6*5.6%=2.83亿美元 由于罗根被批准为非处方药之后，FDA又批准了三种未注册竞争性非处方产品，因此会瓜分罗根的原有市场，吸引罗根的潜在和现有的顾客。 又由于非注册产品的价格比罗根非处方药低20-50%，因此现可假定非注册产品对罗根的竞争造成其销售量减少35%。 则罗根的销售额将变动为： 2.83*（1-35%）=1.84亿美元 销售量为： 184000000/[（29.5+55+75）/6]=692.2万瓶 由以上分析我们知道： 1.估计罗根非处方的销售额和销售量 销售额为1.84亿美元 销售量为692.2万瓶 对于罗根来说，预测其变为非处方药之后的第一年的销售额为1.84亿美元，销售量为692.2万瓶 由于生发药市场已接近成熟，假设1996年到2