品牌内涵新视角：基于人的角度.pdfVIP

晶牌 战略 可见零售商自有品牌较高的毛利率优势容易被其较低的价格 。 、， 一… 篓 ： 苎 就苎lll 孽 皇夏 坚商品牌的利润额 耋 奏苎 兰。 鞲于海龙杨攀华东师范大学商学院 。 因此近来很多的零售商开始开发平 润额能够高 · … 。一 … 。 。…～‘… … … 。 于制造商品牌的自有品牌商品。库存周转率成为零售商能否盈利 ． [摘 要]学术界对品牌内涵的研究并未取得根本一致，相反 的重要因素。那些著名制造商的品牌商品．以及为提高销售速度 ．众多学者从不同的视角得到很多品牌内涵的T-同构面。但相关研 而做了大量广告的制造商品牌商品．在库存周转率方面要优于零 咒基于人的视角j}rff-分有限，本文正是基于人的视角来研究品牌 售商自有品牌商品。所以．不能单单考虑自有品牌的毛利率 而 。内涵，并首次提出 “品牌性别”、“品牌色彩”、“品牌性格”和 “品 需要综合考虑利润额、价格区间，库存周转率等综合因素 来决 。牌品德 四个因子，并构建了品牌内涵四因子模型。这个研究结 定何种商品适合进行自有品牌的开发。 。果从新的视角揭示了品牌的内涵，蕴涵了重要的管理意义。 2 自有品牌的档次问题。现今大型零售商销售的零售商自有 · 关键词]品牌内涵 品牌性别 品牌色彩 品牌性格 品牌 品牌商品多数为一一价格较制造商品牌商品低的类似商品。商品 · 任 的差异性较小．品质上也比制造商品牌商品略低一筹 结果是．。 美国营销专家莱特曾指出，拥有市场比拥有工厂更为重要． 为了和这些低价的零售商自有品牌商品竞争 制造商商品也要采 。而拥有市场的唯一办法却是拥有占统治地位的品牌。这反映到中 取降价策略．使得制造商品牌商品的利润空间产生了缩减。所以 国本土市场上，我们发现 时至今日．价格战已经饮鸩止渴．概 零售商就面临了以下的尴尬局面 如果仅仅依存于制造商品牌商 念战遭遇信任危机，服务战难有深层次创新． 营销与赢利模式严 品．无法实现和其他零售商的差别化 但如果销售那些仅在价格 重同质化．这致使本土企业纷纷着手自主品牌建设。 上有差异的自有品牌商品．又会陷入与制造商品牌的价格竞争 。 在注重差异化标榜个性的时代 ， 品牌是指能够给企业带来溢 使自身及制造商的利益受损。 。价， 产生财富增值的一种动态无形资产．它通过名称．术语，象 鉴于以上尴尬局面．英国的大型超市从2O0 1年开始开发针对 ·征 记号，或设计及其组合等这些载体来加强与消费者的沟通并 有高档品消费意愿的顾客的自有品牌商品 英国最大的综合超市 。与竞争对手建立差异，使其特定的内涵在目标消费群心智中代表 集团一一特速购的自有品牌比率高达50％ 除提供普通消费群体 ．着特定的消费价值和情感 因此．本研究认为：品牌的种种迹象 的低价商品外．还开发出众多高档的美食及成套化妆品等商品。 表明， 品牌都具有人的某种特征。 3 自有品牌商品的比率问题。有调查表明．大型零售商拥有 因此．基于人的视角．品牌应该是一个活生生的生命系统．是 一 定数量的自有品牌商品．能在一定程度上提高消费者对店铺的 。充满活力的。进而本研究认为品牌的内涵应包括四个因子：品牌 忠诚度。顾客购买零售商自有品牌每增加1％．对店铺的忠诚度 性别．品牌性格．品牌色彩和品牌品德。具备这四个因子的品牌 就会提升0 3％。 ·才是一个人化的品牌! 因此．如果过分强调自有品牌．消费者会因为某些商品的品 · 一、品牌性别 牌选择变少而产生不满足感．相反会转移到