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作者：大卫·奥格威（David Ogilvy） 产品：哈萨威（Hathaway）衬衫： 标题：穿哈萨威衬衫的男人 美国人现在终于认识到，买一套上好的西装而被一件大批量生产的廉价衬衫破坏了整个穿着效果。这实在是一件非常愚蠢的事情。因此，在这个阶层的人群中，哈萨威衬衫便日渐流行起来。 首先，哈萨威衬衫极耐穿，这已是它多年的传统了。其次是它的剪裁，低斜度以及专为顾客定制的衣领，使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的裁剪，让你穿在身上倍感舒适。 下摆很长，可深入到你的裤腰。钮扣是用珍珠母做的，它非常的大，很有男子气。在缝纫上，甚至带有一种在南北战争前才有的那种高雅。 最重要的是，哈萨威衬衫的布料是从世界各地进口的最好布料。如从英国来的棉毛混纺斜纹布、从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸、从西印度群岛来的海岛棉、从印度来的手织绸、从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布、从巴黎来的亚麻细布。穿上如此完美的衬衫，会使你得到诸多的满足。 哈萨威衬衫是缅因州渥特威小城的一家小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少在那里已经工作了114年。 你如果想在离你最近的商店买到哈萨威衬衫，请你写一张明信片寄到：C.F.哈萨威·缅因州·渥特威城，即复。 事实胜于雄辩，科学语言就是从事物本身出发去认识事物，认识事物的特点功用，让事物的特点功用来吸引消费者。 以事实为基础，从使用的角度介绍产品：“为顾客制定”的衣领，可深入裤腰的下摆，珍珠母做成的纽扣，从世界各地进口的最有名的布匹等。如此平实的语言，如此详细的介绍，都用事实说话，这是用自己的真心诚心来加强消费者购买的决心，使用的信心。 科学语言的意旨功能，追求语言表达的准确性，明晰性，科学语言就在于用事实说话，用产品的质量说话，用产品独特的特性去满足消费者的需求，从而打动消费者购买产品。 利用汉语的语音特点或使用熟语, 让消费者对商品产生熟悉感。广告发挥功效的原因之一是建立熟悉感。即让大家都知道某种商品及其一般用途消费者购买某种商品都是有一定理由的。当市场上商品供应很充足的时候, 顾客选择某种商品往往是因为他熟悉这种商品。广告总是采取各种手段, 使顾客建立起对商品的熟悉感。 由于每个汉字都是一个音节, 我国古典诗歌早在先秦时期就注意声律的运用。到了齐梁时代, 随着对音节结构认识的不断深入, 人们开始有意识地讲求声律。到了唐代, 正式形成了以讲平仄、对仗为形式的格律诗。律诗句中的字数, 分为五字、七字两种。这说明, 五字、七字的诗句最适合汉语的表达。字数太少了, 信息量也太少。字数多了, 音节又过多, 不容易记忆。五字、七字的句子,既有一定的信息量, 又简单易记。广告中有不少七字句。 新鲜佳雪新鲜人。( 佳雪净白洗面乳) 农夫山泉有点甜。( 农夫山泉纯净水) 生活有你更精彩。( 柏丽丝洗发露) 这些七字句的节拍大都跟古体七言诗一样, 是二二 三, 即第一、二个字为一节拍, 第三、四个字为一节拍, 后三个字为一节拍。双音节语言单位, 与单音节语言单位相比, 多具有稳定和独立的特点, 两个双音节语言单位用在一起, 这个特点更为突出.三音节的语言单位的特点是活泼、轻快.二二三的节拍庄重平稳又不失活泼轻快, 人们自然喜闻 乐见。 三音节广告 三音节的语言单位的特点是活泼、轻快, 但是单独使用容易使人产生不稳定的感觉。两个不稳定的单位连在一起, 正如负负得正一样, 就变成稳定的了。所以经常也有成对的三音节出现在广告中。例如: 爱生活, 爱拉芳。( 拉芳护理洗发露) 要清逸, 更美丽。( 清逸洗发露) 穿奥康, 走四方。( 奥康皮鞋) 对称广告 稳定感大概是人们对视听形式的一种普遍的要求。平衡可以给人带来稳定感。平衡有两种不同的表现形式, 一种是对称的形式, 它好比天平以中轴为基准, 两边有相等的部分.现代广告就经常利用对称的语言形式求取平衡。例如: 奥迪双钻, 我的伙伴。( 奥迪赛车) 品味丰谷, 品味成熟。( 丰谷酒业) 多一些润滑, 少一些摩擦。( 统一润滑油) 穿上双星鞋, 潇洒走世界。( 双星鞋业) 这些句子最突出的特点是音节匀称。它们都是由两个分句组成, 这两个分句音节相等。两个分句之间, 在相对应的位置上, 词语的音节也相等, 都是单音节对单音节, 双音节对双音节, 三音节对三音节。由于音节整齐匀称, 语言具有对称美和节奏美, 人们乐于记诵。 广告选择需要认清交流的对象 我们的社会是由男、女、老、少成员构成的。不同性别、不同年龄的人,他们的生活内容、兴趣爱好都不尽相同。广告大都首先为自己的商品选好潜在的消费者群, 根据特定的消费者群来确定广告的内容。例如下面这个广告: 伊利巧乐滋, 巧克力脆香米棒。香浓 牛奶, 脆皮加曲奇。喜欢, 就跟你在一起。 喜欢你, 没道理。 这则广告对伊利巧乐滋的表