商业集聚印象与消费者口碑传播的关系.pdfVIP

中国流通经济 2013年第 1O期 口营销管理 商业集聚印象与消费者口碑传播的关系 何 关 贤 ，罗 建 河 ，周 飞 (1．华南理S-大学，广东广州510640；2．华侨大学，福建泉州362021) 摘 要：商业集聚是一系列零售店铺在地理上的集中，这种空间上的联合会产生 1+12的经济与创新的双重 协 同增值效应．提升城市商圈的综合实力。而商业集聚印象是消费者对集聚体客观实在 的感知，是商业集聚体竞 争力的一种具体表现 。本文基于M—R模 型和 “认知一情感一行为”理论 ，对商业集聚 印象影响消 费者 口碑传播 的 机制进行实证研 究。研 究结果显示，消费者情感和顾客认 同都充 当了部分 中介作用，而顾客认 同对 口碑传播 的直 接影响和作用更为显著；消费者情感不仅对 口碑传播具有直接影响，而且通过顾客认 同对消 费者 口碑传播产生间 接作用。 关键词：商业集聚印象；消费情感；顾客认同：口碑传播 中图分类号：F713．55 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2013)10—0101—07 认识 尚不一致。例如，古 (Koo)对韩 国零售折扣店 进行实证研究发现，商店形象与顾客忠诚之间存 随着零售业竞争的日趋激烈与业态创新的层 在直接而显著的正相关；【]哈特和罗逊贝嘉 (Han 出不穷，大量关联密切 的商业企业在空间上集聚 Rosenberger)以澳大利亚有过高档百货商店购物 并形成新型商业业态——商业集聚。它 以满足顾 经验 的女性顾客为对象进行研究，发现商店形象 客 自助型消费、信息化管理、一站式购物需求为基 对中心服务、感知不一致、顾客满意具有明显而直 本特征，综合 了传统百货和超市的共 同优势，展示 接的正相关影响，而对顾客忠诚只有很小的直接正 出了强大的生命力。【】】商业集聚作为一个整体空 相关影响。 间结构所创造 出来的环境氛 围，改善了整体购物 口碑是顾客忠诚的集中体现，口碑来源于与 环境。商业集聚内强大的商品组合为顾客提供了 利益无关的第三方，其影响效力比商业信息更为 一 个产品与服务的广泛选择，为顾客提供 了方便 可靠 。口碑被定义为发送者与接受者个人之间关 而快捷的一站式购物体验 。 于品牌、产品、组织、服务内容等的非正式、非商业 在零售行业中，商店形象会直接影响消费者 性沟通，5【】而正面 口碑传播包括推荐他人购买企 的认知。马丁纽 (Martineau)的研究表 明，消费者购 业产品、赞赏企业的产品质量等方面 。口碑沟通是 物行为基于消费者对零售店特征信息的认知，这 消费者的一种体验传递机制，【1顾客体验可产生 些信息进入消费者的认知领域，进而影响消费者 I=l碑 。昆柯尔和贝芮 (KunkelBerry)指出，消费 的感知。在同等距离的条件下，那些拥有 良好形象 者过去的经验能够为商店带来两种重要结果：一 的商业集聚更能吸引远方的顾客前来消费。[1然 种是酬赏后果 (RewardingConsequences)，即有利 而，学者们关于零售形象与顾客忠诚之间关系的 的店铺形象能够激发顾客产生 良好的体验 ，并促 101 进顾客忠诚；另一种是厌恶后果 (AversiveConse— 学习及其对店铺功能属性和业绩的评价，这种刺 quences)，即