中国成衣品牌营销的延伸战略探讨.pdfVIP

第27卷第6期 东华大学学报(自然科学版) V0127．No6 2001年12月 OFDONGUNIVERSITY JOURNAL HUA Dec2001 中国成衣品牌营销的延伸战略探讨 丛 杉 东华大学服装学院．上海，：re(x)51) 摘要 实施品牌延伸战略是20世纪90年代以来西方高级时装业降低市场风险、拓展企业生存空间的重要方式，理解和学会 运用这一思想对中国进入WTO后的腋裴奎业真正融入井迎接世平市场竞争的挑战具有重大惠义。皋文从品牌延伸战略对 服装盎业发展的一般影响压基本方式出发，站合我国服装成表工业经营现状，综合论证了我目服装企业实施品牌延伸战略 的意义压具体逢径。 关键词：成衣工业，品牌延伸战略，二线品牌 中图法分类号：F786．3 企业的首要资产不是别的，而是围绕品牌在市场 有很大好处，但是，企业的产品延伸也有风险。品牌 上的确立而产生的无形影响力，即潜在的消费者对企 延伸的优点主要有下面5个方面： 业形象的认识。自从美国设计师ANNAKLEIN于1988(1)可以扩大销售额和营业额的保证，进而提升 KLEIN 年开创二线品牌ANNA lI后，品牌延伸已逐步 企业的资产价值，使企业本身得到提升。强有力的品 从服装企业偶然的个体行为转化成品牌发展的必然 牌需要持续成长，以便形成巨大的规模效益，品牌延 模式。90年代西方服装企业发展战略的核心和重要 伸后，加强了品牌伞的整体商品力，最终达到延长生 手段是品牌延伸。服装品牌延伸是指服装企业利用 命周期的目的。 已具有的市场信誉和影响推出新产品或新的品牌，谋 (2)服装品牌的延伸，可以利用现有的品牌资产， 求市场效益的增加及企业持久稳定的发展，它是服装 实现更高的附加值和利润，减少开发与培育所花费的 企业利用品牌资产发展的战略之一。服装行业的发 时间与成本。利用核心品牌的知名度，提高投资 展过程中，以单一产品或品牌参与市场竞争，难以占 效率。 领较大的市场份额，局限了企业及品牌的发展空间。 (3)通过对原有品牌线的拓展，可以形成品牌家 而新品牌的导人，对任何一个企业来说，又意味着大 族，从而拓宽顾客面，并对外来其他商品的竞争形成 的投入与大的风险。在这里进行品牌及产品的延伸， 有效的抵抗力。这样在遇到其他产品和品牌的挑战 利用已具有的品牌资产进行品牌延伸，利用具有市场 时，损失较少，并且复原较快。另一方面在市场成长 信誉和影响的企业形象与品牌，推出新产品或延伸品 钝化或负增长的时候，品牌延伸可以使更能承受影响 牌，是谋求市场占有率的增长以及企业持久稳定发展 和压力，同时，加大对竞争对手的攻击。 的有效途径。一个强势品牌欲长期占市场领导者位 (4)拓展原有品牌线，会给现有的品牌家族增加 置，就必须利用品牌伞效应进行产品延伸以延长生命 新的活力、新鲜感，避免陈腐化和老朽化。 周期【1I。 (5)品牌延伸后，企业的市场支配力得到提高，在 流通领域强势品牌可以自行流通。 1 品牌延伸给企业带来的优劣 但是，如果延伸品牌与原有品牌市场定位分配不 明确，甚至产生冲突，将会不利于核心品牌的发展，从 拥有强有力的企业形象与品牌的企业，进