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跨国品牌联合风险分析及防范跨国品牌联合策略是企业拓展国际市场、降低成本和提升品牌竞争力的有效途径,对于我国本土品牌,实施跨国品牌联合既存在机遇也面临着风险。本文从具体实例入手,在探究我国企业实施跨国品牌联合策略失败原因的基础上,对跨国品牌联合的风险进行系统分析,并提出相应的风险规避策略,以利于我国企业跨国品牌联合策略的顺利实施。 一、问题的提出 随着经济全球化和一体化趋势的不断加强,品牌联合作为一种新的战略合作方式正受到越来越多公司的青睐,据麦肯锡统计的数据表明,品牌联合正在以每年40%的速度增长。 跨国品牌联合作为企业拓展国际市场的有效方式在当今国际市场中并不少见,最典型的范例是日本索尼与瑞典的爱立信联合创立的索尼爱立信品牌,合作企业不但实现了优势互补,降低了营销成本,同时也冲破了国际贸易壁垒,提升了自身品牌权益。新的市场竞争环境下,我国企业也开始了跨国品牌联合的尝试:中国品牌长城汽车与美国壳牌在全国顺利开展品牌联合营销行动;三星、可口可乐等品牌对北京奥运的赞助活动完成与奥运品牌的联合营销等成功案例为我国品牌提供了一定的借鉴。然而一些品牌获得成功的同时,另外一些品牌也为此遭受了沉重的打击:和光集团与美国康柏公司联手推出的康柏和光PC品牌以失败告终,直接导致了几个亿的亏损成为和光盛极而衰的标志;TCL集团与法国阿尔卡特重组的TCL-阿尔卡特合资公司牵手7个月后的解体,曾轰动一时的跨国联姻失败;明基与德国西门子的合作给明基带来了2.79亿美元的亏损,明基不但蒙受了巨大的经济损失,也丧失了抢夺市场的希望。我国企业品牌为经验的不足付出了惨痛的代价。 二、原因探究 我国企业自主品牌跨国品牌联合战略的失败,原因归结以来主要有以下几点: 1. 品牌特质的差异。品牌特质即品牌所特有的、能在受众心目中形成独特印象的个性特点。每个品牌都有自己独特的形象与个性,品牌开展联合为的是聚合资源作用于市场,借以获取品牌效益,而有着相同或相似品牌特质的合作双方更容易积聚市场能量,发挥联合的市场作用。如果把不同气质的品牌强行粘合在一起,往往造成消费者心理上的不认同甚至是抵触。在明基收购西门子的方案中,可在5年内使用“明基-西门子”这个联合品牌,然而明基“享受快乐科技”的亚洲人的感性时尚与西门子理性严谨的本位思想差异明显,这也为他们之间的合作结局埋下了伏笔,最终明基不堪巨额亏损不得不宣告这段合作的终结。合作品牌双方的品牌特质决定了双方的契合程度,而契合程度越高的合作行为成功的几率越大。 2.文化整合不力或文化冲突。文化作为“软环境”是决定跨国品牌联合成败的重要因素,文化又是与生俱来的根深蒂固埋藏于潜意识中的,一旦这种本质的规定性受到挑战,人们便会产生有文化冲击带来的排斥心理。跨文化冲突是指不同形态的文化或者文化要素之间相互对立相互排斥的过程,它既指跨国企业在他国经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突,又包含了在一个企业内部由于员工分属不同文化背景的国家而产生的冲突。在跨国品牌联合过程中,处理不好这种由品牌来源国形象带来的文化差异或冲突,对品牌联合将是一种很大的挑战。TCL与阿尔法特双方合作面临严峻挑战的重要原因之一便是跨文化管理的失败,TCL与阿尔卡特的思维相差较大,合资公司成立半年多仍存在着沟通协调的障碍,运作不够顺畅,同时由于跨国文化的差异,阿尔法特方面无法接受TCL式的管理模式,最终引发了难以调和的矛盾。跨国品牌联合的成功,实现文化的最优整合是关键。 3. 运作过程中的利益矛盾。品牌联合的实施需要履行完善的手续,联合品牌的打造和维护也是一个长期的过程。在这个过程中,如果双方过分追逐各自利益,或只为眼前利益“激进”的展开合作,合作过程中难免出现矛盾冲突。美国康柏公司与和光集团联手推出的康柏和光PC品牌,在产品的规划以及市场的开拓方面,康柏公司与和光存在一定分歧。而更为致命的是,双方拟议中的合资公司迟迟不能够建立,使联合品牌缺乏相应的企业实体,对重大决策缺乏直接的责任承担者,最终导致中国第一个联合品牌PC走向失败。如何规范联合双方的行为,防止矛盾分歧的发生,是跨国品牌联合成功的重要保证。 三、跨国品牌联合的风险分析 种种失败的例子昭示,作为商业行为的跨国品牌联合也存在着很多的风险与陷阱,尤其对于市场运作经验欠缺的我国本土品牌,要想通过跨国品牌联合在国际市场上占有一席之地,首先必须充分认识到风险的存在。 1. 匹配性风险。匹配性带来的风险体现在品牌匹配性、产品匹配性以及战略目标的匹配性等方面。当两个品牌开展联合,如果两个品牌的形象不一致,就会给消费者带来疑惑,进而对联合品牌形成消极的品牌信念。宝马与惠普都具有的高品质、高科技含量的品牌形象使得它们能够成功成为品牌联合战略合作伙伴,而汽车品牌