企业品牌国际化中国家品牌效应.docVIP

企业品牌国际化中国家品牌效应内容提要 在全球化竞争环境中，民族与国家本身也构成品牌。国家必须累积其品牌资产，提升品牌形象，以吸引外资，发展国际旅游和促进本国产品的出口。在国际市场上，国家品牌与企业品牌间存在着互动关系，强势国家品牌能为本国企业品牌的国际化提供强势价值平台，而企业品牌的成功运营也有助于提升国家品牌形象。我国也应通过实施国家品牌化，为中国企业品牌的国际化提供来自国家层面的价值支持。 关键词 品牌国际化 国家品牌 中国企业 政府 品牌作为一项战略性资产，是企业获取竞争优势与财务回报的重要来源之一。随着全球化时代的来临，一个统一的“全球平台”正在形成，这为各国企业品牌的跨国扩张创造了条件。来自发达国家的跨国公司凭借雄厚资金、技术实力以及先进的营销手段，通过遍及全球的生产与销售网络，已经主宰了全球品牌市场格局。相比而言，发展中国家企业的品牌跨国运营则显得举步维艰。来源国不同的两类品牌在国际市场上的绩效差异，固然可以从其实力存在差别方面加以解释，但与它们各自所获得的国家品牌支持的不同，也存在着某种直接的关系。对于包括中国在内的发展中大国来说，在经济发展过程中通过国家品牌化实现国家品牌形象的提升，将会对本国企业的品牌国际化提供有力支撑。 一、 民族国家作为品牌的存在 作为历史发展的产物，民族国家是“国家”和“民族”具有共同边界的实际存在。二战结束以来，60年代席卷亚非的民族独立运动，80年代末后的苏联解体与东欧巨变，都极大地改变了全球政治版图，民族国家的数目也随之增多。在当今全球化潮流中，国家与国际经济组织和跨国公司等一起，构成了国际经济活动的主体。国家不仅是各类全球性与区域性国际组织的基本组成者，也为跨国公司的产生和发展提供了制度条件与经营场所。同时，全球化迄今并未带来所谓“无边境世界”，国家本身也是国际经济竞争的主要参与者。如果说企业的目标是利润最大化，国家的基本目标之一则是使其社会的物质福利最大化。在一个越来越一体化和相互依赖的世界经济体系中，国家必须与他国展开竞争，借以从全球化经济蛋糕中尽可能攫取大的份额。从这个意义上讲，民族国家也可看作是“竞争的国家”，虽然这种竞争并不排斥在一定程度上和一定范围内的相互合作。 兴起于上世纪90年代的全球化，带来了日益开放的市场和日益自由化的要素流动，这为各国利用国外资源提供了便利条件。然而，在开放的国际环境中，有助于各国经济发展的外部要素，如外资、国际游客及出口市场等，终究是有限的，需要民族国家通过竞争来吸引和获取。而能否争取到这些相对稀缺的资源，不仅取决于国家自身的客观条件与主观努力，也在很大程度上取决于该国的国家形象，即国际社会的利益相关者（stakeholder）对于该国的一般性认识与评价，尽管这种评价有时并不完全来自存在的事实，或者是歪曲贬低甚至是无中生有的虚构臆想。就此意义而言，一国的国家名称也构成了品牌，也相应具有其品牌资产（brand equity），即目标受众对于该国国家形象认知与评价的价值。这种对于国家形象的感知，主要是通过教育、媒体宣传、旅行、产品购买与消费以及商务经历等途径而形成的，具有相对的稳定性。 与企业品牌不同，民族国家作为品牌，其数目是有限和较为稳定的。在越来越小的“地球村”里，作为地理存在，每个国家均具有其形象，不管是正面的还是负面的，积聚的还是发散的，有意识形成的还是被强加上的。在国际经济活动中，当一国被作为生产者、出口者、投资地或旅游地等来考察时，其国家形象是决定性的参考指标。那些形象单薄或声望不佳的国家，在全球化中往往也处于被边缘化的地位。由于其弱势的国家品牌资产，它们的声音与举动难以被外界所关注，甚至时常成为各类国际场合中的笑柄，利用外部资源发展本国经济也显得是一相情愿。反观那些拥有较高品牌资产的国家，在对外经济交往中则经常显得左右逢源。当今发达国家与发展中国家在国际经济中的地位与获益的不同，也可看成是其国家品牌资产存在差异而产生的结果之一。 国家具有形象的理念由来已久，早在1896年，Ernest Williams就撰文指出，”Made in Germany”的标识促进了德国制成品的海外销售。在全球化的今天，国家品牌形象问题已开始得到越来越多的国家的关注。很明显，一国的形象与声望会对其产品出口、利用外资、发展旅游业甚至是举办国际赛事等行为产生影响，进而作用于其经济发展成效。对于那些国家品牌资产不甚理想的国家，在努力完善自身的同时，还有必要实施国家品牌化（country branding），即国家以主动积极的姿态，将本国已经积淀的和正在产生的积极因素，通过各种方式与途径传播出去，以改变目标受众对其僵化的负面印象，改善本国的国家形象。国家品牌与国家品牌化是两个不同的概念。无论是否推行品牌化，民族国家均具