广告操作与讯息策略.doc

廣告操作與訊息策略 廣告的操作 廣告是有目的性的傳播活動 意指在一定期間內，針對特定目標市場或閱聽眾，為達成增加某產品及服務的銷售或提升知名度而進行的程序。 廣告計畫 良好的企劃有三項原則掌握： 精密的構思能力 確實的執行力 清楚的說服力 廣告計畫流程 資源分析與環境掃描 任何計畫都必須先瞭解「條件與狀況」 條件 : 瞭解自己產品的特質與屬性，才能瞭解自己產品的市場位置和相對優勢。 Ｓ（Strength） 強項、優勢 Ｗ（Weakness）弱項、劣勢 分析內部條件的優劣。 狀況 : 外在環境的情勢，如同質性產品的使用狀況、銷售地區、競爭者市場的佔有率等。 Ｏ（Opportunity）機會、機遇 Ｔ（Threatness） 威脅、對手 分析外部條件的機會與威脅。 廣告目標的擬定 廣告目標要明確、實際與可達成的。 目標的掌握可從認知面、情感面與行為面三方面著手： 認知面 亦即你希望或預期消費者對這則廣告的注意、吸收或解讀的程度。 情感面 亦即希望建立消費者對該則廣告的好感，進而轉嫁對產品的認同與好感。 行為面 亦即希望透過廣告訊息改變消費者某些觀念與行為。 訴求對象的確認 廣告是給特定族群的消費者或潛在消費者看的，這群人即是廣告的目標消費群(Target Consumer)，或是目標閱聽眾(Target Audience)。 廣告訊息策略 目標對象確認後，就要確認廣告主題方向與訴求的內容 廣告內容不是建構在廣告人的憑空想像上，是必須先瞭解目標消費族群的特質 雖然訊息策略各不同，但都必須在企畫階段就有明確的方案 媒體計劃與組合 當訊息策略擬定後，就會依照不同的廣告媒介屬性作表現上的調整。 廣告執行時程 產品生命週期：導入期，成長期，成熟期，衰退期 短期目標 : 是在讓消費者對產品有認識。 長期目標 : 是讓消費者認為該產品市場中最好的等級，並感覺比其他產品好，而願意持續購買。 廣告預算 沒有預算的評估就無法提供廣告主一個實際的依據，是否要進行這項廣告活動。 常見的預算方法是用銷售比率法，亦即廣告預算占今年度預算的銷售收入百分比或占去年度實際的銷售收入百分比。 廣告效果評估 效果的評估是預計在廣告刊播後要針對消費者實際進行調查的工作，根據消費者看到廣告後，是否對該廣告或該產品有哪些認知、態度、行為方面的改變或影響。 廣告策略 策略概念 策略是一種規劃的思維，在面對產業快速變動的生態中，策略的思維也相對要有彈性與可調整性。 換言之，策略是動態的，隨著周邊環境而改變。 廣告策略 策略是一種理性、邏輯的演繹或歸納過程，其目的在於發想具有衝擊性或印象深刻的點子，讓廣告有效的傳遞商品訊息。 廣告創意是在策略引導範圍下表現出有效的溝通訊息，亦即在指定的範圍內自由發揮，而不是天馬行空的亂想。 基本考量要素 目標對象是誰 產品利基點是什麼 (U.S.P.) 利基點的表現 (將以何種方式表達其重點與概念) 消費者接受的理由 (必須先熟悉顧客的語言與感受，再進一步探索其需求) 四I思維 確認產品或服務的特質 (Identify product attributes) 確認目標市場 (Identify target audience) 確認廣告目標 (Identify advertising goal) 確認策略構想 (Identify strategy concept) 產品與廣告策略 導入期 成長期 成熟期 衰退期 行銷目標 告知大眾鼓勵試用 滲透市場 取得占有率 保持市場 佔有率 減少支出 運用剩餘價值 廣告目標 品牌認知 知道產品存在 對產品興趣 養成使用習慣 對產品忠誠 重複購買 淘汰或 準備新循環 廣告策略 品牌形象建立 突顯品牌優勢 強化品牌情感 促銷廣告 媒體策略 密集刊播 間斷式刊播 重點是刊播 縮減媒體預算 廣告的策略與思維 因時:廣告策略執行的不同時間與季節，也跟產品要何時上市有關(季節性商品)。 因地:廣告產品的目標市場所在地區。 因人:針對廣告對象的了解，不同消費對象的需求、心理、情感、消費能力、 對廣告的態度等都有不同的特點。 獨特銷售法：USP (Unique Selling Proposition) 由Rosser Reeves李維斯所倡導，認為創意就是獨一無二的銷售主張；產品的區隔與獨特點越明顯，廣告的效果就越強 發想策略思維時可從三方面切入： 每則廣告都有一個獨特銷售點，這個銷售點可以讓消費者知道購買此產品後能得到什麼的利益；也就是行銷人所謂的「獨賣點」 這個銷售點是競爭品牌在品牌印象或訴求的表現上，所沒有表現出來的主張或無法提供的特點。 這個銷售點必須能讓