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冰洗行业 做实三四能市场之道冰洗行业三四级市场亟待深耕 自国家推动家电下乡政策以来,越来越多的冰洗企业加入到对三四级市场的开发和争夺中,积极布局国内农村市场。家电下乡点燃了三四级市场对冰箱、洗衣机的消费热情,也让众多冰洗企业看到了希望。 去年家电下乡中,冰箱、洗衣机成为最大赢家。其中位于销量第一的是冰箱,销量达1560.8万台,其次是彩电,销量为880.4万台,第三是洗衣机,销量为558.5万台。这使得不少家电制造商在今年增加了对冰洗产品的投入量,令冰洗中标企业急剧增加。2010年中标冰箱下乡的家电企业由去年的59家增加到93家,洗衣机企业由68家增加到102家。以空调起家的志高、奥克斯,都纷纷推出了同品牌的冰箱、洗衣机,还有一些名不经转的冰洗企业都在冰洗下乡之列。夏普、松下、东芝、惠而浦等外资品牌也放下身段,首次投身冰洗下乡。 不仅如此, 2010年家电下乡还大幅地提高了产品价格上限,冰箱从2500元提到4000元,洗衣机从2000元提到3500元,这也激发了冰洗企业的下乡热情,不但越来越多的国内品牌投身于三四级市场开发的大军中,一向高高在上的外资品牌也在今年集体发力冰洗下乡。企业普遍认为,由于目前冰箱和洗衣机在农村的保有量较低,未来的三四级市场有很大的增长空间。 然而,利好的政策、广阔的市场、巨大的容量带来的不仅仅是机遇,更多的是挑战。由于我国地域辽阔,覆盖范围广,经济水平、消费习惯、文化基础的差异,不同地区的消费者对产品的要求也会有所不同。农村消费群体相对分散,区域性的需求多元化,这对厂家的渠道、产品、品牌、推广等策略提出了更高的要求。另外,三四级市场的竞争情况也是比较复杂的,上面有很多的一线品牌、合资品牌,品牌很强势,市场认知度很高。下面还有一些非主流的品牌,有很低的价格。这对于一些二三线品牌和新进入品牌来说,也是一个不小的挑战。三四级市场毕竟有着许多不同于城市市场的特殊性,面对这些新的市场变化和竞争形势,企业如何找准定位?产品如何合理规划?营销如何推进?网络如何升级?这都是需要企业直面的问题。另外,渠道建设、物流配送、售后服务等具体的环节也给企业提出了一个又一个难题。家电下乡为冰洗企业拓展三四级市场提供了契机,然而在众多品牌你争我夺的大背景下,谁能脱颖而出?谁能笑到最后?这就需要根据三四级市场的具体情况,有针对性地制定出自己的产品策略和营销策略。对于只有充分了解了三四级市场的特殊性,有的放矢的深耕细作,才能快速有力地推进农村市场的渠道网络布局,把三四级市场真正做实。 格兰仕冰洗:积极进攻三四级市场,一切工作到网点 ■ 格兰仕日用电器中国市场销售公司副总经理 沈国辉 从生产的角度来说,我们知道中标家电下乡的冰洗品牌一般分为三种:第一种是全自产,第二种是半自产,第三种是全委托。而三四级市场最大的特点就是分散,在这样的市场环境下,我们要做的是,持续的跟踪、有力的服务和长期的合作,这样才能最终赢得纵深的市场。基于这样的特点,在2007年迈入冰洗行业之初,格兰仕冰洗第一步战略就是走上全自产的道路。 我们也看到,在冰洗产品家电下乡的过程中,一些不负责任的品牌,严重地透支着三四级市场。主要表现在农村产品价格高于城市,农村产品的品质低于城市,农村假冒伪劣产品的比例远远高于城市。这不仅伤害品牌的未来,更会伤害家电行业在三四级市场的未来。以冰箱为例,在城市平均单价约2200元,到农村市场也达到2200元左右,这里面还有城市销售电脑冰箱和三门冰箱的占比较高的因素,而农村市场的冰箱很多是机械板、低端机。也就是说,农民消费者花了更多的钱,买了更低端的产品。 总体来说,家电下乡背景下的冰洗三四级市场,呈现出以下特征: 第一,三四级市场的容量很大。按照我们目前掌握的数据,全国三四级市场冰箱百户保有量,约在30台左右。而且,基本上是在07~09年三年时间里,从8台跃升到30台这样一个水位。我们判断,未来三年,冰洗市场百户保有量将要增长到50台左右。所以接下来几年会是冰箱洗衣机的一个持续增长期,三四级市场两成左右的增量,初步测算要有9000亿到10000亿的容量。可见,三四级市场的潜力和容量是巨大的。 第二,在这种巨大的市场容量面前,整体的格局却很乱。当前,家电下乡冰箱中标企业有93家,洗衣机有102家。而即使是在KA卖场有30%左右份额的品牌,在三四级市场,份额也不大。这就意味着很多品牌都是很小的市场份额,三四级市场冰洗格局鱼龙混杂,这也是导致前述混乱现象的根源。 第三,在三四级市场,竞争的层次较为低级。当前,在三四级市场,经销商首先要比的是利润空间,比谁的进货价低,中标价高。整体的竞争主要停留在价格和利润空间上,而不是体现在终端和促销层面,没有在如何更好培训促销员,如何推广