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中国企业差异化战略实施现状及建议策略摘 要：中国本土企业是中国经济中不可缺少的一部分，但是由于国外大型企业的强大实力，使得他们在这些外企的挤压中艰难生存。导致这种现象的一个重要原因在于这些国内企业产品或服务的趋同现象严重，没有属于自己品牌的特色。本文就针对当今国内企业的差异化战略的实际现象进行分析，旨在为他们作出合理的建议。 关键词：品牌 差异化 市场细分 市场定位 一、浅谈中国企业差异化战略的现状 纵观现在的国内企业，相当大一部分本土企业只能在国外的各种大品牌的挤压中困难的生存。大多数品牌依旧受国外产品主导。比如可乐市场，几乎被百事和可口可乐两种品牌占据了全部的份额；化妆品市场，欧莱雅、宝洁和联合利华等国外品牌也包揽了大部分的市场份额。 为什么很多本土企业不能做大做强而只是在商场上昙花一现？导致这种现象的原因是多方面的，但其中一个绝不可忽视的因素就是差异化战略。欧莱雅旗下的兰寇、薇姿等品牌在不同的细分市场下主导着市场，化妆品的高档品质使得兰寇成为了贵妇们的最爱，薇姿的专属出售地点（药房）战略给顾客以“专业化”的品牌形象认知。因此，企业要想占据较大的市场份额，创造并保持独有特色的核心竞争力是关键。但是，这一块却也正是很多国内企业尤其是中小型的软肋。 随着世界经济全球化以及卖方市场转变成买方市场的营销趋势的日益凸现，以生产者为中心、以产品为重点的营销理念已经不能驰骋商场[1]。现在要以消费者为中心，企业要想获得一定的市场份额就必须先了解市场再组织生产。一切都要以市场为主体，以顾客需求为生产目标。当某行业从新兴走向成熟，新的品牌和成长中的品牌不能轻松获取市场。“狗皮膏药”、“万能胶”式的产品不再成为核心竞争力，企业也不再具有产品优势。这时就需要对市场进行细分，对品牌施行差异化战略。消费者的需求是不同的，只有有意识地针对不同的顾客群的不同需求打造出符合不同顾客需求的品牌，才能将最大程度地占据市场[2]。 二、浅谈中国企业差异化问题存在的主要原因 （一）大多数企业缺乏对差异化重要性的认识与了解 所谓差异化，是指企业在自身核心竞争力的基础上选定细分市场，然后根据“目标市场”的特征，定位品牌，开发产品、设计渠道和服务，开展市场推广等，以区别于竞争品牌，形成独特的竞争优势，谋求市场机会，并建立稳固的市场地位[3]。当今市场，一方面，由于市场规模的不断扩大，通讯技术的发展，市场范围扩大到前所未有的地域，企业与消费者的联系也推进到前所未有的广度和深度[4]；另一方面，由于社会生产力的发展，按照马思洛的需求层次理论，消费者的需求水平和需求层次都有所提高，产品的质量和价格不再是顾客关注的重点，顾客要求个性化的服务，已经从原来的注重温饱的基本消费上升到了一个追求自我价值实现的高度。单纯的产品本身已经无法适应差异化日益明显的消费需求和行为，企业应该开始关注自己品牌的差异化，用差异化来丰富品牌内涵，满足消费者的个性需求。 （二）薄弱的市场定位环节阻碍了企业的差异化 在我国，一些企业还没有开始关注消费者的差异，没有意识到自己的营销行为对于不同的消费者有不同的吸引力和影响力，因而无法根据自己的优势从细分的市场中找出一个适合自己的部分或者选取一个细分市场来改造产品或者服务。我国现有的企业中，大部分的企业都会为了能够尽快获利利润而一味的跟随市场潮流。对于那些跟风产品，即便价位再低，也难以占据可观的市场份额。这就是滚雪球的原理。盲目的跟风却没有结合自己的企业特点以及不同的消费需求，就无法有选择地锁定特定的消费群作为自己的目标市场，无法发挥自己的资源优势，导致企业无法有针对性地选择目标市场，市场定位变得模糊。一旦市场定位无法确定，品牌的确立和产品的差异化都将难以获得成功。 （三）传统思想的束缚依旧存在于多数企业之中 中庸之道是中国民族文化的特点，但这种观念用于营销并没有很多好处。看到竞争企业因为销售某种产品而颇有收益，为保险起见，也紧随其后生产同种产品，以为这样可以避免新产品不适应市场的风险，殊不知竞争企业的产品已经打响了品牌，在市场上占有了一席之地，进入这样的市场反而要艰难得多。受传统思想影响的趋同性在中国的消费市场是很普遍的，我们经常可以看到在某段时间内，市场上的同类产品会很多，潮流过去大多产品也销声匿迹[5]。这些产品如果进行适当的差异化调整获得市场份额的可能性反而会大一些。只是存在于企业中的这种强劲的趋同化势头大大降低了实施差异化的可能性。这是一个敬仰先驱的年代，个性，也是商家成功的一项法宝，解放思想是当务之急。 （四）信息宣传不到位导致差异化产品不被市场所接受 实施差异化就意味着要对现有的品牌进行一定的改进，一旦这种改进没有得到消费者的认可，差异化也就宣告失败。消费者不是