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中国企业娱乐营销问题及对策浅析摘要：中国企业娱乐营销存在缺乏创意、生搬硬套、目标缺失及恶意炒作等问题，应增强创新意识、制定长期规划和策略，实现娱乐和营销的良好结合。 关键词：娱乐营销；创新；策略 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2010）-11-0235-1 娱乐营销是指企业参与媒体所策划的，与产品和服务的卖点密切相关的娱乐活动，使消费者在娱乐中获得轻松快乐的体验，从而喜爱和接受企业产品和服务的新型营销模式。在广告的边际效应越来越低、市场竞争越来越激烈的情况下，娱乐营销成为企业进行营销突围的最有效手段之一。 1 企业娱乐营销面临的问题 1.1 娱乐营销活动缺乏新意，仿效成分居多 不少企业和媒体为赢得市场，一味模仿他人成功娱乐营销活动的做法。2005年超女娱乐营销活动使蒙牛集团、湖南卫视等参与各方取得巨大成功。此后各地竞相“克隆”，“超级男声”、“超级女声”、“超级童声”等纷纷出台。 然而这样的娱乐营销之路并不长久，选秀节目已由原本的趣味新鲜、互动性强变质为低俗恶炒、丑闻不断。这样的营销方式缺乏新意，仿效成分多。虽然能够给企业带来些许品牌效应，但是由于观众的审美疲劳，收视率的降低，企业投资回报率越来越低。 1.2 娱乐营销活动生搬硬套，洋味现象浓重 真正的娱乐应该有着深厚的文化内涵，而绝不是单纯的为了娱乐而娱乐。生搬硬套，洋味儿浓重的娱乐活动只会让人感觉到庸俗肤浅。 商业利益的驱使导致太多的赞助商和活动策划者忽略了娱乐节目的本质所在，娱乐营销也在选秀大潮中逐渐迷失方向。选秀活动中，相当多的选手着洋装、唱洋歌、跳洋舞、洋气十足。生搬硬套的结果，使大部分观众听不懂或不能接受，娱乐营销活动的传播效果大打折扣。 1.3 娱乐营销活动恶意炒作，破坏公平公正 以“选秀”为代表的娱乐营销，诞生了超人气的平民偶像，也衍生出无数疯狂的铁杆粉丝。然而，当我们静下心来反思当下娱乐大环境的时候，却发现有的媒体为吸引公众的眼球，不择手段，恶意炒作。商家恶意炒作新闻，欺骗和愚弄公众，破坏了媒体的公信度。选手们结帮拉票，破坏公平公正。 1.4 娱乐营销活动往往缺乏延续性 对于娱乐营销，某些企业只注重短期行为，缺乏整体企业战略。营销方式没有具体目标，随意性很大，很容易被观众忘记，所以打水漂的例子有很多。如花几十万赞助一次晚会、花几万做一次路演等等，活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系。而且不少企业的娱乐营销只是“一次性”活动没有延续性，之后被人遗忘，效果往往不理想。 1.5 娱乐营销活动没有明确的目标 娱乐营销要求企业必须首先准确地定位产品和产品的目标群体，选择适合自己的娱乐方式。然而很多企业往往根本就没有明确的目标，也没有可行的战略指导。某些服装厂家十分注重体验营销，经常在商场内外搭台，让艳丽动人的模特来几场猫步。搞时装秀确实让人大饱眼福，但观看者往往不是目标消费者，他们的着眼点不是商品本身，而是在模特儿上。 2 解决娱乐营销问题的对策 2.1 增强创新意识，提高创新能力 娱乐营销是大众娱乐的营销行为，所有要素都是容易被模仿的。一味的模仿或照搬，会使娱乐营销总处在一个很低的层次。因为人会有审美疲劳，人们对娱乐总是喜新厌旧的，所以娱乐方式应该多种多样，不断改变。娱乐营销效果是短期性的，企业要不断调整娱乐营销主题，创新娱乐营销理念。 2.2 娱乐营销需要一个长期的规划和策略 不少内地企业在进行娱乐营销时，缺乏整体规划和流程。企业必须具有娱乐营销的眼光，长期关注娱乐动态，熟悉娱乐产业。针对不同的产品，不同的受众人群，确定一个长期的目标。 娱乐营销，不仅仅是找一个形象代言人，或者赞助一部电影而已，应该是一种长期的规划和策略。只有树立了明确的目标，娱乐营销才能朝着目标方向前进，开展各种营销活动。 2.3 把握娱乐营销实质，实现娱乐与营销良好结合 娱乐只是一种促销的手段，最终的目的是扩大销售。掌握娱乐营销实质，将娱乐与营销相结合，是娱乐营销的核心。因此要认真学习，全面领会娱乐营销的精神实质，明确娱乐是手段，营销是目的的关系。 企业在进行娱乐营销之前，要调查了解消费者的娱乐需求点，研究产品和服务的卖点，分析需求点与卖点的关联度，在关联度高的条件下，策划出既能满足娱乐需求，又能体现产品、服务卖点的娱乐营销活动，实现娱乐与营销的完美结合。 参考文献 [1] 陈杰.浅析娱乐营销的现状及发展趋势[J].北方经济, 2008,(6). [2] 余世仁.娱乐营销的问题与对策[J].商场现代化, 2006,10:481. [3] 丁一.娱乐营销：把快乐搭着卖[OL].全球