传媒经济学范式下对电影片名的思考.pdfVIP

影视翻译 oVIEUTERATURE 传媒经济学范式下对电影片名的思考 ■胡青青(重庆工商大学融智学院，重庆删33) [摘要]随着中国电影产业的发展和电影市场的不断壮大，电影产品的经济属性逐渐受到重视。片名是电影的 重要组成部分之一，其可谓电影与受众接触的“第一扇窗”。从传媒经济学角度来看，电影产品应以受众市场为 核心，遵循三次售卖盈利模式。片名在电影传播中具有“广告”功能，其对于构建电影品牌，推动电影产业立足 本土、走向世界具有重要推动作用。 [关键词]传媒经济学；电影片名；品牌 其次，在传媒经济学看来，传媒产品的盈利主要来自 一、中国电影市场蓬勃发展 “三次售卖”：第一次——生产或供货商将产品卖给受众， 根据国家广电总局公布的数据，2010年我国城市电影受众在消费产品的同时也付出了自己的注意力；第二 票房总额达到了约101．72亿元，从“中国商业大片元 次——生产或供货商将受众的注意力卖给广告主，广告主 年”Ⅲ的约10亿元到20lO年“破百亿”，我国电影票房8年 向前者支付广告费用；第三次——随着传媒产品品牌价值 间增长了约lO倍。同时，作为传媒商品的电影作品数量也 的不断提升，其影响力不断扩大。相应后续受众消费和广 不断增长，比如仅20lO年国产故事影片就有526部。o此 告主消费也不断增加。将此理论运用于电影片名，其在电 外，从宏观调控上看，政府对于电影市场的发展也持积极 影产品售卖过程的作用主要有三点：(1)第一次售卖中，影 态度，国家广电总局局长童刚就在年初呼吁要严肃打击盗版 响受众的购买行为；(2)第二次售卖中，影响广告主的广告 现象，倡导降低票价和优惠票价，让更多的观众看得起电 投放；(3)第三次售卖中，影响影片品牌的构建(见表 影，让看电影成为更多人休闲娱乐的重要方式之一。@从总体 二)。 上看，影片数量的增加、政策的积极引导和观众观影习惯的 形成势必对我国电影市场的继续繁荣发展产生积极影响。 然而，市场的高速发展也往往伴随着日趋激烈的竞争， 怎样在未来“百家争鸣”的局面下赢得先机，越来越成为 电影制作和发行商必须关注的重要问题。片名是电影必不 可少的构成部分，其往往是电影产品与观众接触的第一道 门户。不少学者都曾对电影片名作出相关论述，然大多以 裹二片名在。三次售卖”模式中的作用 文学、美学等领域进入。当我们换个角度，运用传媒经济 再者，不同于一般商品，传媒产品具有两种属性—— 学的基本方法和理论再次审视电影片名，或许能对其在电 即经济属性和文化属性。这两种属性相辅相成，必不可分。 影传播中的作用与意义有新的认识。 如果一味追求经济效益而忽视了文化内涵，传媒产品对受 二、传媒经济学视野下的电影片名 众的影响力就会越来越小，最终影响到盈利；如果只看重 文化建构而将传媒产业的可持续发展抛之脑后，传媒产品 传媒经济学认为，传媒产品是传媒产业链中的重要一 发展则不可避免地走向柬之高阁的命运。同时。作为文化 环，其必须通过生产、分配、交换和消费最终实现其价值。 产品之一的传媒产品要想在不同文化地区吸引尽可能多的 传媒产品要想赢利，首先需要解决的