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第二十卷第五册 口腔护理用品工业 2010年10月 ORALCAREINDUSTRY 41 ·市场· 日本化妆品缘何在美国举步维艰 日本化妆品在全球向来是以护肤技术先进而闻 说道。2005年，资生堂在美国推出了深层美白亮肤 名的——它们一直以含有抗皱和祛除面部瑕疵的珍 乳液，几年来市场份额增长百分比达到了两位数。 贵成分的乳霜及乳液等著称。然而现在，日本化妆 尽管日本化妆品公司的抗衰产品和护肤产品在 品却面l临一个巨大的问题：在美国市场上的销路艰 美国实现了利润增长的目标，并在全球拥有化妆品 难。 行业领头羊的声誉，但它们在美国这个全球最大的 化妆品市场中的发展之路仍然坎坷不平。资生堂通 部分品牌打退堂鼓 过一些积极的市场营销策略，如与美容杂志的编辑、 日本著名化妆品牌植村秀很快将停止在美国的 社长和各种社会关系建立良好的联系，已经成为美 实体店销售，转战网络营销；嘉娜宝的高端奢侈品牌 国第四大化妆品品牌。在十年前，它连前十名都未 SENSAI去年在美国悄然撤掉30个零售网点，现在进。截至2009年3月，资生堂只有20％的销售额 Goodman销来自美国市场，而在亚洲和欧洲的销售额分别占到 只在纽约曼哈顿奢侈品百货店Bergdorf 售；日本老牌化妆品领头羊资生堂尽管在美国销售 45％和34％。“美国市场仍然是我们的弱势。”首席 了45年，在美国的市场份额仍然较低，它最近收购 执行官马艾达曾在今年的一次采访中说道。为了促 了BareEscentuals品牌，进一步在美国市场扩张。进在美国的销售，资生堂在今年1月以17亿美元收 植村秀和嘉娜宝的撤退，象征着代表日本传统 购了美国化妆品公司BareEscentuals，这是资生堂有 美(日本女性有着值得骄傲的年轻而白皙的面庞) 史以来最大规模的收购行动。 以及素以质量和高科技称霸的化妆品公司开始走下 “日本公司有着非常了不起的产品系列，”雅诗 坡路。“日本女性是全球经验最丰富的化妆品消费 兰黛集团总裁约翰·德穆斯说道，“日本的电器行 者。这些品牌在日本都很有名气和市场，”雅诗兰 业和汽车行业在美国成功地占领了一席之地，而在 黛日本的总裁马克·卢米斯说道，“当它们到国外 美容行业却并没有太大起色。” 后，它原有的名声并不会自动跟随到海外市场。你 日本化妆品品牌在美国遇到的挑战不计其数， 必须调整公司战略。” 如消费者对该品牌并不熟悉——资生堂的官网上就 当日本的护肤理念与美国的护肤理念发生有史 有这样的注释——资生堂的发音是She—Say— 以来最“亲密接触”时，日本化妆品就遭遇了挫败。 Doe。同时，日本化妆品公司要将产品从日本运往 日本“bihaku”的理念——“美白”以及日本女性对美国，运营成本非常高，因为他们要在百货公司销售 雪白肌肤的追求与美国“美黑”的偏好显得格格不 产品，培训销售员和租用柜台的费用不菲。 入。 各种高端品牌化妆品在美国的销路也十分艰 难。经济萧条袭来之后，美国的高档化妆品销量急 “水土不服”的挑战 剧下滑，美国人都开始使用药店的产品或直接减少 然而最近，美国人的审美也发生了改变，这得益 使用化妆品的种类和数量。同时，美国女性与日本 于美国人越来越认识到过度地暴露在阳光下会损伤 女性的护肤理念与方式仍然有着巨大的差别。纵然 皮肤以及使皮