2016电子商务概论笔记：第5章网络营销与相关技术 .docVIP

第 5 章网络营销与相关技术 营销在经济领域有着举足轻重的作用。可以说营销是企业、公司成功与否的顶梁柱。而网络和电子商务的出现，将促使营销和管理模式发生根本性的改变，越来越多的商家主推网络营销，其价值就在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率，网络营销将成为现代营销的最基本的形式。 本章主要内容： 网络营销概述 网络营销的产品、价格与渠道策略 网络广告 网站推广技巧 邮件列表营销 5.1? 网络营销概述 ? 5.1.1? 网络营销的基本概念 1、网络营销的定义 网络营销在国外有许多提法，如Cybor Marketing，Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing, Qnline Marketing等等，不同的单词词组有着不同的涵义。Cyber Marketing指网络营销是在虚拟的计算机空间进行的；Internet Marketing是指在因特网上开展的营销活动；Network Marketing是在网络上开展的营销活动，这里所指的网络不仅仅是因特网，还可以是一些其它类型的网络，如增值网络VAN等。 与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义的说，凡是以Internet为主要手段进行的并为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或网上营销）。也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括从信息发布、信息收集、网站建设与推广，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。 网络营销往往使人们想到通过网上进行交易活动和以网络作为销售宣传媒体的功能。事实上，目前由于网上银行和电子货币的限制，主要的网上营销活动并不是“在线交易”，而是网上的宣传活动。然而，网络营销却是一个广泛的概念，就物理手段来讲，它包括Internet的信息高速公路、数字电视网、电子货币支付方式等；就所包含的过程来讲，它应包括网上信息收集、网上商业宣传、电子交易、网上客户支持服务等。 为了理解网络营销的全貌，我们有必要为网络营销下一个比较合理的定义。从“营销”的角度出发，将网络营销定义为： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在Internet基础之上、借助于Internet特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 2、对网络营销定义的认识 根据以上的网络营销定义，可以得出下列认识： ⑴ 网络营销不是网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明： ① 因为网络营销的效果可能表现在多个方面。例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具等。因此，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的。但是，很可能有利于增加总的销售； ② 网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。 ⑵ 网络营销不仅仅限于网上 因为Internet本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，对于已经上网并有意寻找相关信息的人来说，由于种种因素的限制，在Internet上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况许多初级用户，可能根本不知道如何去查询信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告一样。 ⑶ 网络营销建立在传统营销理论基础之上 因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在Internet环境中的应用和发展。 ⑷ 网络营销不等于电子商务 网络营销只是一种手段，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。 电子商务的定义强调的往往是电子化交易的基础或形式，也可以简单地理解为电子商务就是电子交易。所以，也可以说，网络营销是电子商务的基础，在具备开展电子商务的条件之前，企业同样可以开展网络营销。 ? 5.1.2? 网络营销的特点 1、网络营销与传统市场营销的差别 ⑴ 产品：在Internet上进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目； ⑵ 价格：在Internet上营销的价格与传统市场营销同样要涉及相同的因素，但实际运行证明，通过Web进行销售时，可以把价格调整到更有竞争力的位置上； ⑶ 销售：网上销售具有“距离”和“时差”上的优势，改变了传统的迂回模式，采用直接模式，实现零库存、无分销商的高效动作；网络营销将营销活动倾向于买方市场，众多客户通过Web来寻找、提出和实现自己的购买需求