2016市场营销（机工版）教案：产品策略.docVIP

　产品策略　　学习目标 　　市场营销的目标是以产品来满足顾客的需求与欲望的，产品策略是市场营销的基础与核心。产品策略的内容包括产品整体概念、产品生命周期策略、产品组合策略、新产品策略、品牌与包装策略。 　　　重点难点　　理解产品整体概念的内容；　　掌握产品生命周期的不同阶段要采取不同的营销策略；　　新产品的开发的八大步骤；　　掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合策略的主要内容；　　掌握品牌的设计与品牌策略的运用。　　知识结构 ．1　产品整体概念 　　产品的整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。　　7．1．1 产品整体概念的内容　　产品整体概念的内容主要有四层含义,分别是核心产品、有形产品、附加产品、心理产品（见图7-1）。对四层含义的理解和特征的介绍见表7-1所示。 7．1．2 产品整体概念的意义　　产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。　　1．指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体，如表7-2所示。 表7-2　产品的有形和无形特征2．产品整体概念是一个动态的概念。　3．对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。　4．产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。　5．把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。7．2　产品生命周期概念 7．2．1 产品生命周期概念　　产品市场生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品市场生命周期一般可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。典型的产品寿命周期曲线（如图7-2）所示。 　　 （一）市场生命周期各阶段的特点　　产品寿命周期各阶段的特点比较(如表7-3)。 　　　　　　　　　7．3 新产品开发策略　　从营销角度看，新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，就算新产品。大体上包括以下四类：新发明的产品、产品性能的改进、产品形态的调整、新品牌。这些都需通过企业自己的努力研究与开发才能取得。　　革新往往具有很大风险。新产品的持续高失败率令人不安。　　缩小新产品开发风险的方法是，认真策划新产品的开发计划，并且为找到和开发新产品建立系统的新产品开发程序。（如图7-4）所示即为新产品开发程序中的八大主要步骤。每个步骤的详细内容（见表7-6）。 7．4　产品组合策略 　　7．4．1 产品组合概念　　（一）产品项目和产品线（如图7-5）　　1. 产品项目就是产品的品种，或者说凡是列入企业销售目录产品的名称。　　2. 产品线是指具有类似功能，能满足同类需求的产品。 7. 4. 2 产品组合的扩大与缩小　　扩大产品组合又可称为多种经营。由于科学技术的进步和市场需要的多样化，产品品种以惊人的速度向前发展。扩大产品组合要受以下三个条件的限制：一是受企业所拥有的资源条件的限制。二是受市场需求情况的限制。三是受竞争条件的限制。　　 缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。换句话说，就是减少产品品种，采用标准化、大批量生　　7. 4. 3 产品组合策略　　产品组合策略是指企业根据自己的营销目标，对产品组合的广度、深度和密度进行的最优组合决策。常用的产品组合策略有五种，见表7-8所示。 表7-8　产品组合策略的分析 7．5　品牌策略 品牌是产品管理中重要的方面，品牌既提供了顾客识别产品的手段与方法，也是企业赢得竞争的重要营销工具，由此，“品牌已成为资本和经济中的原子核”。　　7．5．1 品牌概念　　　　品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辩认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。在品牌的概念中，包括两个基本义项：　　 品牌由各种可作为标识物的东西组成，如名称、符号、图案等等；　　 品牌的主要意义或基本作用是标记在产品上用于辨别营销者是谁。　　2. 品牌就是产品标识物的一个总称(见图7-7)，用来使顾客能够辨识产品的生产和经销者是谁。品牌的拥有者（所有人）通常称为品牌主。　　 品牌名称（Brand Name）。指品牌中能够被发音，能被语言读出来的部分。如“海尔”品牌中的“Haier海尔”。　　 品牌标记（Brand Mark）。指品牌中能够辨别，但不能发音或由语言明确读出的部分。如“海尔”品牌中的两个拥抱的儿童形象。　　 商标(Trade Mark)。商标是个法律术语，凡是取得了商标身份的那部分品牌都具