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音豳诽： 圈 信用卡广告行进在迷途中 文／马蔚华 赖丹声 信用卡作为银行零售业务的核心，在某种 办谁的都一样。”一位持卡人的话道出了其中 意义上成了银行服务和品牌的代言人，因为它 缘由。 是赋予银行无形服务有形化的最佳形式，也是 树立鲜明个性、区别于其他品牌标识的重要载 迷途二：过度促销 体。而信用卡广告就如一场长跑，必须正确辨 明方向才能成功抵达终点，没有方向的努力必 细心的顾客只要稍微留意就会发现，信用 将付诸东流。综观当前的信用卡广告，大家很 卡的广告推广已经无处不在。走在大街上，你 努力但没有方向，就犹如行进在一片迷途之中。 是不是经常能看到一张桌子、两个人、一把太 阳伞，还有一叠申请表?没错，这就是一些信 迷途一：不计效果地攀比推广费用 用卡的 “当街拦截推广法”；你去银行办理业 务，柜台小姐总是不忘给你一份信用卡申请表 某银行信用卡于2002年8月至9月，在北京、 让你参考一下；假如你住在高档小区，放,bDB， 上海、广州等城市的地铁、公交车、灯箱等载 体上投放了近千万元的广告。广告创意根据国 你的信箱里总会出现一些信用卡的介绍和申请 外一则广告 “改编”而成的，该创意用了一系 表，还提供免费上门服务，你甚至还经常会受 列幽默的画面以期引起消费者的注意。 到上门服务的“骚扰”，或经常接到一些“甜美” 紧随其后，另一家银行的信用卡展开了一 的电话，问你是否需要办理信用卡；或者你更 系列的广告攻势，据央视研究中心提供的监测 幸运，你已经有车，并经常打高尔夫，那你就 数据表明，该行于2003年1 2月的软文及平面 尽情享受 “最优惠的待遇”吧，信用卡促销人 广告费用就超过2000万元，2003年初更是花 员可以说是见缝插针，寻找任何机会“诱惑”依 费200多万元拍摄了大手笔的广告片在电视媒 据说某银行的高层甚至还授意广告人员每天守 体上投放，同年8月，该行在深圳举行了 “× 在高尔夫球场门口，“说服”打高尔夫的这一 X信用卡之夜”商业演唱会，据说该行赞助演 群体使用他们的信用卡…… 唱会的目的就是拉拢时尚一族，持门票者在申 请信用卡时可以免去首年年费。 2003年初，又一家银行的信用卡广告也 迷途三：只计数量不顾质量 开始在中央电视台、凤凰卫视等媒体投放。 虽然许多银行在发卡量上已经完成了销售 大家都在争相增加投入，仿佛谁投入越大， 任务，但因为一些促销政策的原因(如不收年 谁就是最大的赢家。可实际效果并非如此，“我 费)，使得许多持卡人抱着 “不办白不办”的 觉得每个银行的信用卡都差不多，很难去选择， 心态办了卡，申办之后却把它扔在角落里。有 41 2008 4 调查显示，大城市居民平均每人拥有3～8张 银行，他们已经意识到信用卡不仅仅是一种交 卡，但真正经常使用的只有一张，并且往往是 易系统，而且是可以捆绑多种业务的综合平台， 借记卡。造成这状况的可能原因有两点，一是 从而延伸信用卡的使用范围。再次，要清楚你 众多信用卡的发行选错了对象；二是鼓励持卡 所在银行的大致背景和特色，因为大部分持卡 人 “先消费后还款”的举措还不到位。 人还是根据对银行的认知来对其信用卡进行判 断的。最后，就是要分析持卡人的认知状况。 迷途四：过度依赖广告