网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究-管理学报.pdf

第 卷第 期 管 理 学 报 ８ ４ Ｖｏｌ．８Ｎｏ．４ 　 　 　 　　 年 月 　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　 　　 ２０１１ ４ ＣｈｉｎｅｓｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａ ｅｍｅｎｔ Ａ ｒ．２０１１ ｇ ｐ 网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究 宋晓兵 丛 竹 董大海 　 　 　 （大连理工大学管理学院） 摘要：针对网络口碑区别于传统口碑的主要特点，提出了网络口碑对消费者产品态度的 　　 影响机理，并以网络电影评论社区为研究背景，利用实验法对这一机理进行了实证检验。研究 结果表明，网络口碑的论据质量和网络社区可靠性都会对消费者的产品态度产生正向影响，而 且卷入度与网络口碑论据质量、网络社区可靠性分别具有显著的交互作用。 关键词：网络口碑；论据质量；社区可靠性；卷入度 中图分类号： ； 文献标识码： 文章编号： （ ） Ｃ９３ Ｆ７１３．８２ Ａ １６７２８８４Ｘ ２０１１０４０５５９０８ 　 　 ’ ＴｈｅＩｍ ａｃｔｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔＷｏｒｄｏｆＭｏｕｔｈｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒｓＰｒｏｄｕｃｔＡｔｔｉｔｕｄｅ ｐ ＳＯＮＧ Ｘｉａｏｂｉｎ ＣＯＮＧＺｈｕ ＤＯＮＧ Ｄａｈａｉ 　 　 ｇ （ ， ， ） ＤａｌｉａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔ ｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏ Ｄａｌｉａｎ Ｃｈｉｎａ ｙ ｇｙ ： Ａｂｓｔｒａｃｔ Ａｉｍｉｎ ａｔｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｓｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔｗｏｒｄｏｆｍｏｕｔｈｃｏｍ ａｒｅｄｗｉｔｈｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｗｏｒｄｏｆ ｇ ｐ ， ｍｏｕｔｈ ｔｈｉｓｒｅｓｅａｒｃｈ ｒｏｏｓｅｓｔｈｅｈ ｏｔｈｅｓｅｓａｂｏｕｔｔｈｅｉｍ ａｃｔｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔｗｏｒｄｏｆｍｏｕｔｈｏｎＣｏｎｓｕｍ ｐ ｐ ｙｐ ｐ ’ ， ｅｒｓ ｒｏｄｕｃｔａｔｔｉｔｕｄｅ．Ｔｈｅａｕｔｈｏｒｔｅｓｔｓｔｈｅｈ ｏｔｈｅｓｅｓｂ ｃｏｎｄｕｃｔｉｎ ａｎｅｘ ｅｒｉｍｅｎｔｉｎｔｈｅｃｏｎｔｅｘｔｏｆ ｐ ｙｐ ｙ ｇ ｐ ｖｉｒｔｕａｌｃｏｍｍｕｎｉｔ ａｂｏｕｔｍｏｖｉｅｓ．Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｉｎｄｉｃａｔｅｓｔｈａｔａｒｕｍｅｎｔ ｕａｌｉｔ ｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔｗｏｒｄｏｆｍｏｕｔｈ ｙ