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第四章 证券投资基金的市场营销 第一节 基金营销概述 第二节 基金营销管理 第一节 基金营销概述 一、定义 二、证券投资基金市场营销的特点 三、证券投资基金市场营销的内容——四个层次 一、定义 是基金销售机构从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。 基金产品特殊性 基金营销特点 二、证券投资基金市场营销的特点 （一） 服务性（无形性、易消失性） （二） 专业性 （三） 适用性 （四） 持续性 （五） 规范性 三、证券投资基金市场营销内容—四个层次 （一）目标市场与客户确定 1、了解客户，选择细分市场 （细分市场（析），公司定位（析）、产品定位（析）） ——我国细分不够—同质化—银行佣金 2、争取新客户，留住老客户 ？？？ 如何留住老客户？ （业绩、品牌优势、持续营销、服务） 例：德国大众 （二）营销环境分析：宏观、微观 1、销售机构本身 2、投资者决策的影响因素（个人内在与外在） 3、监管机构 （三）营销组合设计（产品、价格（费率）、促销、分销（渠道）） （四）营销过程管理（分析、计划、实施、控制） 第六章 证券投资基金的市场营销 第一节 基金营销概述 第二节 基金营销管理 第二节 基金营销管理 一、产品管理 二、定价管理 三、渠道管理 四、促销管理 一、产品管理 通过组合、包装、创新等方法，开发出满足客户多样化需求的基金产品 （一）产品开发设计(产品构思:理念导向型\营销导向型) 1、确定目标客户，了解其风险收益偏好 2、选择与目标客户的风险收益偏好相适应的金融工具及组合 3、考虑相关法律法规约束 4、考虑基管自身管理水平 （二）品牌管理（易模仿性） 品牌构成：业绩（同类比较）、个性、能见度（鹏华基金管理公司， 鹏博士服务商标） （三）基金产品线的延伸 （长度（总数）、宽度（大类）、深度（细类）） 水平式、垂直式、综合式 二、定价管理 用货币体现产品对客户的价值 影响因素 （1）成本：开发成本、管理费用、固定成本、可变成本 （2）需求：研究价格弹性 （3）竞争：费率针对竞争的调整 （4）政策：费率规定（申5%赎3%）、利率规定 优质优价 费率设计：前端收费、后端收费、不收申购费 定价考虑：产品类型、市场环境、客户特性、渠道特性 三、 渠道管理 分销渠道：在美国，金融产品50%运作成本来自渠道成本。 （1）直接渠道：生产者用自己的销售网络销售商品 （2）间接渠道：生产者通过独立的中介机构将产品出售给用户 国外：直销、商业银行、保险公司、独立财务顾问、基金超市 我国基金分销渠道的选择 商行、证券公司、证券咨询机构和独立基金销售机构、基金公司直销中心 对投资意识较强的老股民 对机构投资者、中高收入阶层 对普通储户 与保险公司、信托投资公司:互为营销渠道 常见基金销售渠道组织结构 基金超市 基金超市，就是将发行的开放式基金汇聚在一起，由投资者根据需要自由选择，并对其提供投资指导服务的场所。 银行、券商以及大型金融网站 第三方销售 证券投资咨询机构：和讯信息科技、北京金昌投顾、江苏金百临投顾、天相投顾等4家 独立基金销售机构：上海好买基金、北京展恒理财顾问、上海长量基金销售投资顾问、浙江同花顺基金销售、杭州数米基金销售、上海天天基金销售、诺亚正行（上海）基金销售投资顾问、深圳众禄基金销售等8家 现状分析 成本压力巨大 新规要求第三方上一套基金代销系统，光软件就得花去一百多万，硬件也需几十万，各种准备算起来花销将近300万。 展恒理财李二钢表示：“前期成本投入很大，第一年需在千万以上，今后每年基金的销售规模需达到20亿—30亿元才足以支撑销售机构的盈利。” 最大的是信用问题 与银行相比，投资者更愿意相信银行，因为刚刚成立的基金第三方销售机构还不牢固，万一哪天不复存在了呢？ 利润空间极小 目前基金的申购费率为1.5%，网上申购一般打四折，而在此之外，第三方基金销售机构还要承担诸多费用，支付费用、资金管理费用， 还需缴纳营业税等税费。 没有客户优势 银行的 私人银行客户资产最少800万以上—抢夺客户，无优势。 出路 在为投资者提供增值服务上下工夫 需要走差异化战略 效仿诺亚上市 “牌照”以后可以卖 四、证券投资基金促销手段（一） （一）人员销售——在基金业至关重要 人员素质：思想、文化、专业、表达、身体 （二）广告——具体媒介物选择、时段、版面、位置 （三）营业推广——商业促销 我国关于基金销售的规定 1、销售点宣