世家机构2013年05月成都保利狮子湖东地块产品定位及营销策略研究115P.ppt

保利狮子湖东地块 产品定位及营销策略研究 ;;;;项目区位认识——区位项目地处198板块 为成都主城区衔接新都的重要区域 区位优势明显;辐射西南地区近1000万㎡的专业市场聚集周边，为板块提供了持续、雄厚的客群基础 区域未来30万人口迁入城北商贸城片区，住宅需求量急剧上升，项目具有良好机遇;;项目区位认识——交通项目完善的交通使客户圈层向内、向外进一步扩大 同时使项目成为连接主城与新都的重要区域;项目区位认识——规划198板块规划为有较高标准的集娱乐、文化、旅游、商务、居住为一体的生态风景区;项目区位认识——竞品威胁——区域内均为品质型大盘 存在激烈的内部及外部竞争;项目区位认知小结;;工作内容界定——总体指标 项目总住宅用地951.55亩，总产业用地407.99亩 ;;工作内容思考（1/2);工作内容思考（2/2) ;;;;高层市场情况解读——198板块高层市场情况 首改及再改90-110㎡产品是区域的供需主力，110㎡以上产品供不应求 存在较大市场机会;高层市场情况解读——竞品界定 竞品项目主要以保利公园198及万科五龙山为主;高层市场情况解读——竞品情况分析 : 保利公园198（高层） 基本信息：成都首个超大规模顶级高尔夫生态复合项目 产品面全系覆盖;;高层市场情况解读——竞品情况分析: 保利公园198（高层） 产品销售情况：项目整体以110-150 ㎡的产品为主 目前主要是紫荆花语90-110㎡的套三产品;高层市场情况解读——竞品情况分析: 保利公园198（高层） 客群演变：客群范围扩大以首改、再改客群为主，首置客群为辅 产品主力面积段趋小;高层市场情况解读——竞品情况分析: 保利公园198（高层） 产品演变：产品主力面积段缩小 目前主要是紫荆花语90-110㎡的套三产品;高层市场情况解读——竞品情况分析: 保利公园198（高层） 客群特征：项目以城北原住民及外地到专业市场做生意的首改、再改客户为主 重视项目品质及规划;高层市场情况解读——竞品情况分析: 保利公园198（高层） 项目深访（1/3）：刚需客群对配套不完善、公共交通不发达的项目具有一定抗性;高层市场情况解读——竞品情况分析: 保利公园198（高层） 项目深访（2/3）：150-180㎡产品稀缺 存在尚未满足的需求;高层市场情况解读——竞品情况分析: 保利公园198（高层） 项目深访（3/3）：客群范围扩大，城东为主要扩展方向;高层市场情况解读——竞品情况分析: 保利公园198（高层） 保利公园198（高层）小结;高层市场情况解读——竞品情况分析: 万科五龙山（高层） 基本信息：万科在成都打造的首个以生态山居、精装修“终极居所”TOP系产品;高层市场情况解读——竞品情况分析: 万科五龙山（高层） 产品销售情况：高层产品余货不多 130-180㎡的面积段供需两旺 90-110㎡的刚需产品滞销;高层市场情况解读——竞品情况分析: 万科五龙山（高层） 客群特征：项目以城北原住民及外地到专业市场做生意的首改、再改客户为主 重视项目品质及规划;高层市场情况解读——竞品情况分析: 万科五龙山（高层） 项目深访（1/2）：90-110㎡的刚需型产品去化缓慢;高层市场情况解读——竞品情况分析: 万科五龙山（高层） 项目深访（2/2）：180㎡以上产品去化缓慢;高层市场情况解读——竞品情况分析: 万科五龙山（高层） 万科五龙山（高层）小结;高层市场情况小结;高层机会与启示;;2011年1月至今，成都主城区及近郊别墅新增供应与存量共计19.63万平方米。 其中，联排别墅约占整体供应的78%，属主要供应产品，销售良好； 独栋别墅因政策原因，目前不予以审批，故供应量较少； 双拼别墅在因其品质较独栋低，与联排相比无总价优势，同时不出容积率，故供应较少。 可见目前成都主城区及近郊别墅市场的供应与成交热点集中在联排别墅。;联排别墅面积段分布来看，300-400㎡是目前市场的供需主力，但对比供需关系，300㎡以下的联排别墅供应占比为仅3.82%，成交占比为12.98%，供应稀缺，市场存在较大的需求缺口；;区域属性：依托高尔夫和自然景观/开发商的强势品牌，逐步成为新兴城市别墅板块； 产品形态：联排为主，双拼、独栋为辅； 客群来源：成都主城区及周边中高产阶层客群； 价格水平：联排10000-12000元/㎡ 、双拼13000-20000元/㎡、独栋14000-25000元/㎡； 面积区间：联排 250-400㎡、双拼400-500㎡、独栋400㎡以上； 总价区间：联排250-400万，独栋500万以上；;;别墅市场情况解读——城北198板块 产品——联排是别墅类中的绝对主力，供需两旺;别墅市场情况解读——竞品界定 竞品项目主要以保利公园198及万