品牌的网络接触点选择.pdfVIP

评价，而这些人往往对网站拥有更高的忠诚度；超过90％ 的大公司相信，用户推荐在影响用户是否购买的决定性因 病毒式营销——从点到面，一网打尽 素中是非常重要的。网络社区的主要形式有： 所谓 “病毒式网络营销”，是企业以网络短片、网络活 关系型社区：是指网络用户在某方面具有一定的天然 动或电子邮件的方式在全球网络社群发动的营销传播活动。 性关联，于是在网络上集结，建立共同的网络社区，如高 它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，谈论与品牌 校论坛、住宅小区论坛等。在关系型社区中，由于人与人 之间有趣、不可预测的体验，使得信息像病毒一样传播和 之间具有相对稳定的同学、邻里等关系，能够使品牌顺利 扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的 地在同质人群中传播。 受众，显示出强大的影响力。病毒营销成功的条件包括有 兴趣型社区：在某方面有共同兴趣的人也可以在网络 吸引力的病源体、几何倍数的传播速度、高效率的接收， 上聚合，形成兴趣型社区。例如大众P0lo汽车的爱好者们 因此在运作时须把握以下几点：一是提供有价值、有创意、 有一个叫做 “菠萝派”的车友俱乐部，专供大家交流Polo 公共性话题的品牌信息；二是寻找方便的品牌传播渠道； 汽车的购买心得和驾驶报告。有些兴趣型社区存在于关系 三是瞄准易感人群，选择有效的品牌信息传播平台。 型社区之中，如高校社区中的摄影爱好者专区。 案例：通过制作一个教消费者怎样在必胜客的自助沙 幻想型社医 通常是指一些虚拟社区，如“第二人生”等， 拉中一次性立得最多的图解，引起人们饶有兴趣地去研究， 与网络游戏有一定的相似性。目前很多商家看中在虚拟社 使得 “吃垮必胜客”的图解在网络上迅速流传开来，有很 区中做植入式广告。 多人看后当即就去必胜客的店里亲身实验。 交易型社区：在交易型网站 (如当当网)上，买家与 买家之间或者买家与卖家之间也能形成一种交流互动。 数据库营销——全面撒网，重点捕捞 以上几种社区都是在某些方面具有同质性的消费者的 网络为数据库营销插上了一双 “网络的翅膀”，表现 集合，或角色或兴趣的共通使信息在社区中的传播非常有 在：一、信息收集方便，数据动态更新；二、网络互动性强， 效，因此，合理利用舆论导向影响消费者的品牌舆论非常 消费者主动参与；三、改善消费者关系，增加品牌魅力。 重要。 案例：信用卡的网络推广通常仅有约2％的回应率，福 案例：宝洁公司与某部门网站健康频道合作创建了一 建兴业银行原定计划向1 000万可能的顾客邮寄邀请函以争 个针对女性消费者的网站Cape s sa，旨在成为女人们讨论诸 取2O万新户头。而通过专业网络数据库挖掘技术，福建兴 如减肥、怀孕与育儿话题的论坛。该社区不仅成为宝洁公 业银行产生了8000个最可能的顾客模式，并精选出更小的 司和产品的品牌营销平台，而且成为顾客对某种产品或品 一 个数目，使回应率提升到1 2％。这使得兴业银行只需发 牌发表看法的信息收集地，成为建立数据库继而研究消费 出200万份邀请函即可获得他们想要的2O万名顾客，而不 者行为的信息来源。 是原定的向1 000万人发出邀请函。 企业要在网络世界里凸显囱身的品牌信息 必须抓住 络上任何一个能够与消赞者接触的环节，然后进行差异 化营销传播 品牌的网络接触点选择 ■ 陈珊珊 1997年中国出现了第一个商业性的网络广告—— 平台，也为网络品牌的塑造带来更多挑战。企业只有抓住 Chinabyte上的IBM动画旗帜广告。l0年来，随着技术的 网络上任何一个能够与消费者接触的环节，差异化地进