网络炒作文化现象批判（副本）.pdfVIP

2012年第5期 天津师范大学学报(社会科学版) 总第22,1期 No．5，2012 of Normal Science) SumNO．224 JournalTianjin University(Social 网络炒作文化现象批判 孙卫华，王艳玲 摘要：网络炒作是一种混合了公关、新闻、广告等多种信息形式的复合体手段，它带有强烈的商业功利性指 向。网络炒作通过不同的表现形式，营造一种消费文化奇观。这种消费文化奇观映射了当下光怪陆离社会的一 系列文化症候，恶化了网络中的公民文化生态，并增加了建构良性公民社会的成本。 关键词：网络炒作；消费奇观；文化症候 和游戏心态，把网络当成了一个肆意言语、狂欢的 一、网络炒作：概念界定 虚拟舞台，粉墨登场。 从经济学的视角出发，网络炒作有其产生的 网络炒作是一种伴随着网络应用日益普及而 必然性与合理性。在网络海量信息的语境下，受 出现的文化现象，它是网络虚拟语境下文化民主 众所要应对的最大问题已经远非传统媒体时代信 化的一个结果。获得了充分话语权和传播载体的 息的匮乏与封闭，而是如何有效应用注意力，以及 组织和个体，在海量信息的语境下，以论坛、博客、 对过量信息进行选择与甄别。网络的信息超载给 微博等为主要传播渠道，通过标题党、伪造的网络 信息传播带来了巨大的挑战，对于传播者来说，鲜 民意——网络推手及网络水军等一系列精心设 少新意、平淡无奇的信息有淹没在信息洪流中的 计、目标明确的营销推广手段来聚拢人气，创造眼 危险。因此，在注意力已经成为新经济驱动力、注 球经济效应，最终达到对营销对象广而告之的目 意力直接关涉资本和利益的数字化时代，如何在 的。网络炒作是一种混合了公关、新闻、广告等多 海量的信息中脱颖而出、有效攫取网民有限的注 种信息传播形式的复合体手段，它带有强烈的商 意力资源，直接影响到个体或者企业的生存和发 业功利性指向。网络炒作不同于基于传统媒体平 展。在这样一种注意力经济的大背景下，信息的 台的炒作，后者主要表现为众多媒体对一个事件 提前策划和包装被诸多传播者所重视并实践。来 较长时间内的联动、密集型报道，媒体是当之无愧 自传统媒体和网络的诸多案例表明，提前策划和 的主角。事件炒作需要经过媒体多道把关环节才 包装的信息往往具有事半功倍的传播效果。从这 能进入公众视野，这种把关有效地避免了诸多不 个层面讲，网络炒作具有一定的存在合理性，但在 具备新闻价值和不符合大众审美信息的泛滥；同 具体的方式和手段上，由于目前中国相当一部分 时，在报道语式层面，基于作为“公共话语平台”的 网络炒作走的是另类路线，即通过屡屡触碰社会 使命感和社会责任感，传统媒体的新闻炒作相对 伦理底线、挑战公众传统审美价值观念以及恶意 来说比较理性、克制，这两点原因使得前网络时代 造谣传谣来营造所谓的热点人物或事件，这已经 的媒体炒作可以在一个大众基本接受并认可的范 远非“注意力经济”时代正常、良性的竞争模式。 围内进行。网络炒作则不同，它极大地弱化了把 网络炒作严重恶化了网络的信息传播环境，它给 关环节，被充分赋权的网民抱着各种各样